隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，各地涌現(xiàn)出眾多大型商場(chǎng)超市，在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，各商家不得不尋找新的突破口。同時(shí)由于生活節(jié)奏的加快、工作壓力的加大，即使在平時(shí)人們也需進(jìn)行短時(shí)間的休閑娛樂(lè)活動(dòng)，以放松緊張神經(jīng)，因此更多的人喜歡去能與家人同樂(lè)的休閑場(chǎng)所。但長(zhǎng)途旅行不利于短時(shí)間內(nèi)的身心放松，因此距離近、項(xiàng)目豐富、花費(fèi)時(shí)間短的室內(nèi)休閑娛樂(lè)風(fēng)靡一時(shí)，娛樂(lè)休閑與購(gòu)物互動(dòng)，共同推動(dòng)著商場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，成為商場(chǎng)成功運(yùn)營(yíng)的必需項(xiàng)目之一。那么這種室內(nèi)休閑娛樂(lè)在商業(yè)空間內(nèi)的發(fā)展空間有多大？室內(nèi)休閑娛樂(lè)有哪些開(kāi)發(fā)類(lèi)型？室內(nèi)休閑娛樂(lè)的成功要素是什么？……帶著這些問(wèn)題，綠維創(chuàng)景組織專(zhuān)業(yè)中心進(jìn)行了深入研究，并整理成文，以期拋磚引玉，對(duì)商場(chǎng)建設(shè)者有借鑒意義。

一、商場(chǎng)內(nèi)建娛樂(lè)中心成為新趨勢(shì)

隨著社會(huì)的進(jìn)步，產(chǎn)生了越來(lái)越多的中上層社會(huì)人士，他們當(dāng)中較多屬于追求高品質(zhì)消費(fèi)的人群。同時(shí)由于工作時(shí)間的調(diào)整，使我們擁有了更多的休閑時(shí)間：雙休日、黃金周、年假等。在一周的緊張工作后，人們需要一個(gè)或刺激、或新奇的高品質(zhì)的游樂(lè)體驗(yàn)和放松的地方。同時(shí)，生活品質(zhì)提高了，越來(lái)越多的人喜歡追求有特色的休閑方式，透過(guò)不一樣的生活方式來(lái)定義自已的身份和地位，通過(guò)娛樂(lè)體驗(yàn)的方式獲得滿足感。休閑娛樂(lè)已經(jīng)成為生活體驗(yàn)的重點(diǎn)。由此衍生出來(lái)很多新型的休閑娛樂(lè)方式比如：家庭式的KTV、室內(nèi)攀巖、健身房、電影院、體育館等。這些休閑娛樂(lè)都具有片面性，不是老少咸宜的娛樂(lè)項(xiàng)目。

目前，零售商場(chǎng)的發(fā)展和Shopping Mall模式的商業(yè)中心的產(chǎn)生，同時(shí)給商業(yè)中心帶來(lái)了很多類(lèi)型的休閑娛樂(lè)，比如：室內(nèi)溜冰場(chǎng)、健身房、電影院等。業(yè)態(tài)類(lèi)同沒(méi)有差異性，使很多商家缺少競(jìng)爭(zhēng)力。在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，我們需要的是一個(gè)標(biāo)新立異的、國(guó)際領(lǐng)先的業(yè)態(tài)方式。在商業(yè)中心內(nèi)建立休閑娛樂(lè)空間是大勢(shì)所趨。

那么，游客為何會(huì)選擇到商場(chǎng)內(nèi)的娛樂(lè)中心放松休閑？綠維創(chuàng)景構(gòu)建了“訪問(wèn)一家購(gòu)物中心的決策過(guò)程”模型，試圖通過(guò)顧客訪問(wèn)購(gòu)物中心的決策產(chǎn)生過(guò)程來(lái)加以闡釋。

一個(gè)人會(huì)去訪問(wèn)一家購(gòu)物中心有幾個(gè)要素，他們構(gòu)成這樣一個(gè)流程――購(gòu)買(mǎi)力→動(dòng)機(jī)→時(shí)間/地點(diǎn)→關(guān)鍵數(shù)量→體驗(yàn)→增值。怎么理解呢？首先他具備充足的購(gòu)買(mǎi)力，有足夠的錢(qián)和財(cái)富，才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的欲望即動(dòng)機(jī)。有了動(dòng)機(jī)他們就會(huì)商定去哪兒、什么時(shí)間去，這就是時(shí)間和地點(diǎn)。到了預(yù)先選定地點(diǎn)之后，采購(gòu)開(kāi)始，這時(shí)候考慮的是選購(gòu)物品的質(zhì)量和數(shù)量，買(mǎi)什么買(mǎi)多少會(huì)有一個(gè)選擇和排列的先后順序。如果商業(yè)中心里有一個(gè)體驗(yàn)區(qū)，可以增加顧客的停留時(shí)間和刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲。體驗(yàn)區(qū)內(nèi)別樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格和休閑的娛樂(lè)氣氛，精彩的表演和完善的配套服務(wù)設(shè)施，給顧客留下深刻的印象后會(huì)帶來(lái)更多的增值效應(yīng)，反之則不會(huì)。所以增值效應(yīng)分為兩種即有增值效應(yīng)和無(wú)增值效應(yīng)。

由此可見(jiàn)，體驗(yàn)在顧客是否到購(gòu)物中心消費(fèi)中起了非常重要的作用，而商業(yè)空間內(nèi)建休閑娛樂(lè)中心，恰恰完善了商業(yè)空間內(nèi)的體驗(yàn)這個(gè)板塊，極大地增加了整個(gè)商場(chǎng)的吸引力。重在參與的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，提升了顧客體驗(yàn)的興趣，延長(zhǎng)了顧客的停留時(shí)間，從而能夠刺激顧客購(gòu)買(mǎi)的欲望，為商家?guī)?lái)豐厚的增值效應(yīng)。

二、休閑娛樂(lè)與零售商業(yè)的關(guān)聯(lián)性分析

一般的商場(chǎng)開(kāi)發(fā)商在引進(jìn)休閑娛樂(lè)中心時(shí)都會(huì)有很多疑問(wèn)，如：在購(gòu)物中心里建娛樂(lè)中心真的可行嗎？怎樣正確的將休閑娛樂(lè)與美食、零售相結(jié)合？采用哪種娛樂(lè)概念？需要多大面積？哪種場(chǎng)地？綜合型的還是獨(dú)立型的？投資額與回收期？有沒(méi)有投資商？哪里可以找到運(yùn)營(yíng)管理方面的專(zhuān)家？成功的要素是什么？要回答這些問(wèn)題，綠維創(chuàng)景認(rèn)為：首先應(yīng)該了解室內(nèi)休閑娛樂(lè)中心的特點(diǎn)以及休閑娛樂(lè)和零售商業(yè)的關(guān)聯(lián)性問(wèn)題。（有關(guān)更多休閑商業(yè)和室內(nèi)休閑娛樂(lè)研究，詳見(jiàn)www.lwcj.com）

不同類(lèi)型的室內(nèi)休閑娛樂(lè)中心的共同特點(diǎn)：都有漂亮的物理裝修，有鮮明的主題或者豐富的主題；都有華美的燈光，有景觀效果照明還有互動(dòng)特效照明；都有表演和演出；都有互動(dòng)性、參與性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目；都具有一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的空間，場(chǎng)所標(biāo)示明顯，由經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行統(tǒng)一控制和管理。

休閑娛樂(lè)和零售商業(yè)的關(guān)聯(lián)性問(wèn)題，我們從以下幾個(gè)方面來(lái)闡釋。

1、購(gòu)物行為的目的性

很多人群去購(gòu)物中心的目的不是為了買(mǎi)東西，而是舒緩壓力，看一看有什么新產(chǎn)品，將它作為一種社交活動(dòng)，用來(lái)消磨時(shí)間，讓自己變的愉快，屬于無(wú)目的性的游覽，這種消遣娛樂(lè)性的購(gòu)物即是一種休閑娛樂(lè)。如果購(gòu)物中心過(guò)于大眾化，這些人群一定是看看就離開(kāi)了；如果購(gòu)物中心里有一個(gè)休閑娛樂(lè)中心，一定會(huì)吸引這部分人的注意力，刺激他們的消費(fèi)和體驗(yàn)的欲望。

2、引導(dǎo)沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)

消遣性購(gòu)物與沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。促成沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)的主要因素有環(huán)境和氣氛，情緒變化等，它們可以刺激購(gòu)買(mǎi)的欲望；消遣性購(gòu)物也同樣會(huì)被這些因素所引導(dǎo)。市場(chǎng)因素可以引導(dǎo)不同的態(tài)度和生活方式。適當(dāng)增加顧客體驗(yàn)的內(nèi)容，有利于刺激購(gòu)買(mǎi)的欲望。休閑娛樂(lè)中心內(nèi)有很多趣味體驗(yàn)項(xiàng)目，可以提起顧客的興趣，從而引導(dǎo)他們的消費(fèi)欲望和方向。

3、物理環(huán)境的導(dǎo)向作用

一般情況下，來(lái)購(gòu)物的人對(duì)物品的注意力通常不會(huì)超過(guò)3分鐘，消費(fèi)者需要通過(guò)直觀的刺激得到滿足。通過(guò)音樂(lè)、燈光、道具、造景，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)、表演演出，環(huán)境質(zhì)量和品味、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)、建筑、裝修的格調(diào)、完善的配套設(shè)施，讓購(gòu)物成為一次愉快的體驗(yàn)。所以，優(yōu)秀的物理環(huán)境能給顧客帶來(lái)更愉快的購(gòu)物心情，有效的引導(dǎo)了顧客的購(gòu)物興趣，容易使顧客輕松的延長(zhǎng)了停留的時(shí)間。

4、綜合型和獨(dú)立型的娛樂(lè)空間

休閑產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形態(tài)分為綜合型和獨(dú)立型。綜合型娛樂(lè)空間以零售為主，分布于整個(gè)中心內(nèi)，在來(lái)賓逛街的途中隨時(shí)可以體驗(yàn)到周邊的娛樂(lè)氛圍，通常由開(kāi)發(fā)商投資并管理。獨(dú)立型的娛樂(lè)空間以?shī)蕵?lè)為主，場(chǎng)所標(biāo)示明顯、訪問(wèn)快速直接、有獨(dú)特的主題，由經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行統(tǒng)一控制和管理、固定租金或由營(yíng)業(yè)額提成。

商場(chǎng)引進(jìn)娛樂(lè)中心是一種雙贏的運(yùn)營(yíng)模式，可以為開(kāi)發(fā)商和娛樂(lè)項(xiàng)目投資者帶來(lái)各自的利益：娛樂(lè)投資商可以通過(guò)開(kāi)發(fā)商的廣告來(lái)宣傳自己的品牌，商場(chǎng)本身的客流可以為娛樂(lè)項(xiàng)目帶來(lái)效益。開(kāi)發(fā)商可以利用娛樂(lè)項(xiàng)目來(lái)宣傳本商業(yè)中心的業(yè)態(tài)差異性，用以吸引更多的客流。娛樂(lè)中心內(nèi)的定時(shí)的表演演出節(jié)目能使客流在商業(yè)滯留幾個(gè)小時(shí)，也能刺激消費(fèi)欲望和購(gòu)物的欲望。這種模式也解決了開(kāi)發(fā)商的一項(xiàng)后顧之憂，開(kāi)發(fā)商不用考慮如何經(jīng)營(yíng)休閑娛樂(lè)空間的問(wèn)題，就能享受到高額的房租和利潤(rùn)分成。

獨(dú)立型的娛樂(lè)中心獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)，面積和投資有限，例如：電玩城，兒童城，小型的家庭娛樂(lè)中心。
綜合型的娛樂(lè)中心面積大、投資高，相對(duì)較慢的回收期，強(qiáng)調(diào)財(cái)產(chǎn)價(jià)值，作為配套設(shè)施為投資者帶來(lái)較全面性的回報(bào)。

5、娛樂(lè)中心進(jìn)駐商場(chǎng)的利與弊

將娛樂(lè)中心引入商場(chǎng)，對(duì)提升商場(chǎng)吸引力有積極的推動(dòng)作用，如商業(yè)中心內(nèi)的休閑娛樂(lè)空間，成為購(gòu)物中心的獨(dú)特性，解決差異化經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，成為吸引顧客的一個(gè)亮點(diǎn)和吸引點(diǎn)，能為商業(yè)中心帶來(lái)強(qiáng)大的客流量。通過(guò)加入娛樂(lè)空間的設(shè)計(jì)加強(qiáng)整體環(huán)境，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，促進(jìn)人均消費(fèi)，從而促進(jìn)招商，提高零售租金。

事物的發(fā)展均呈現(xiàn)兩面性，娛樂(lè)中心在給商場(chǎng)帶來(lái)效益的同時(shí)，也會(huì)影響到商場(chǎng)的固有發(fā)展軌跡，可能使消費(fèi)導(dǎo)向從其它業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移到娛樂(lè)方面。主題造景、設(shè)備、建筑結(jié)構(gòu)的改造等方面的額外投資，可能導(dǎo)致公共面積的成本上升。高峰時(shí)間與零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，主要是客流，由于營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，可能存在治安方面的隱患，需要加強(qiáng)安保管理。機(jī)械設(shè)備產(chǎn)生的噪聲會(huì)影響娛樂(lè)空間附近的業(yè)態(tài)和環(huán)境。

因此，在商場(chǎng)內(nèi)建娛樂(lè)中心時(shí)，必須在進(jìn)行充分論證的基礎(chǔ)上進(jìn)行，如商場(chǎng)客流量、市場(chǎng)特征、消費(fèi)需求和偏好特點(diǎn)等，對(duì)室內(nèi)娛樂(lè)中心進(jìn)行準(zhǔn)確定位，才能保證商場(chǎng)與娛樂(lè)中心協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。

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