??天津“五大道”旅游開(kāi)發(fā)模式設(shè)計(jì)

一、五大道項(xiàng)目背景

天津作為國(guó)家級(jí)歷史文化名城，保留了一批具有較高價(jià)值的歷史風(fēng)貌建筑，形成了獨(dú)特的建筑文化和城市景觀，有“萬(wàn)國(guó)建筑博覽會(huì)”之美譽(yù)。“五大道”地區(qū)是天津風(fēng)貌建筑最為集中的地區(qū)，匯聚著英、法、意等國(guó)風(fēng)貌建筑230多幢，名人名宅50余座。

在項(xiàng)目考察中，我們發(fā)現(xiàn)五大道的旅游開(kāi)發(fā)存在著如下問(wèn)題：

1、歷史風(fēng)貌建筑產(chǎn)權(quán)關(guān)系混亂：區(qū)域內(nèi)包括國(guó)家產(chǎn)、地方產(chǎn)、宗教產(chǎn)、軍產(chǎn)、私產(chǎn)等復(fù)雜產(chǎn)權(quán)關(guān)系。而且由于處于老城區(qū)，很多建筑被老城居民占用，年久失修。

2、區(qū)域內(nèi)部用地類(lèi)型復(fù)雜：區(qū)域包括居住用地、公共設(shè)施（含行政辦公用地）、教育用地（包括2所中學(xué)、4所小學(xué)、10所幼兒園/保育院）、工業(yè)用地等多種用地類(lèi)型，對(duì)于旅游整體開(kāi)發(fā)存在一定障礙。

3、歷史風(fēng)貌建筑蘊(yùn)含的文化體現(xiàn)不足：五大道的歷史建筑都承載著厚重的歷史及文化價(jià)值，但是目前針對(duì)歷史建筑的文化開(kāi)發(fā)不足。旅游者主要以建筑觀光為主，對(duì)歷史建筑蘊(yùn)含的文化體驗(yàn)不足。

4、土地成本過(guò)高：五大道地區(qū)位于天津市區(qū)的核心位置，市政府近年來(lái)已投入數(shù)億元進(jìn)行風(fēng)貌整治，使得五大道成為市內(nèi)環(huán)境優(yōu)秀、位置優(yōu)越的黃金地段，過(guò)高的土地成本為區(qū)內(nèi)建筑的騰遷、改造制造了較高的門(mén)檻。根據(jù)估算，一次性土地出讓成本已經(jīng)占據(jù)全部投資成本的1/3以上，成為制約五大道地區(qū)健康發(fā)展的瓶頸。

5、內(nèi)部社區(qū)居住人口密集：五大道總面積1.3平方公里，至2004年底，居住人口為43409人，人均居住面積16.5平方米，每平方公里人口密度33076人。社區(qū)人口密度較大。

我們認(rèn)為，對(duì)于城市的傳統(tǒng)街區(qū)來(lái)說(shuō)，因其歷史悠久，知名度高，極富特色，應(yīng)該保留其原風(fēng)貌，使之成為旅游、懷舊、購(gòu)物、拍影視劇等于一體的特色街區(qū)。五大道作為天津的標(biāo)志老街區(qū)之一，在城市快速發(fā)展的今天，站在城市經(jīng)營(yíng)的角度，協(xié)調(diào)政府、民眾、開(kāi)發(fā)商及旅游需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值、城市品牌價(jià)值的全面提升。因此，建立可操作的立項(xiàng)、開(kāi)發(fā)、建設(shè)途徑，形成示范效應(yīng)的“五大道模式”，將具有歷史性的意義。

二、經(jīng)驗(yàn)借鑒

1、國(guó)外歷史風(fēng)貌建筑開(kāi)發(fā)模式

威尼斯的靜態(tài)保護(hù)模式：全城當(dāng)作文物，房屋內(nèi)外都作古董保護(hù)，經(jīng)濟(jì)因結(jié)構(gòu)性單調(diào)乏力，旅游業(yè)多為觀光，城市入不抵出，無(wú)力自救古屋古城的衰頹，加之海水上升與古屋古城下沉，危機(jī)已顯而難解。古城古屋保護(hù)靠財(cái)政撥款，頗乏活力。

盧塞恩生活情境再現(xiàn)模式：嚴(yán)格復(fù)古原有風(fēng)貌，全城除古城墻與箭塔供游覽外。能住人、開(kāi)店等用的古屋，都精心維修，一如從“時(shí)光隧道”返回的入昔生活，靠自己在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中生財(cái)。自我精心呵護(hù)，富于持續(xù)發(fā)展的保護(hù)活力。

歐莊園城堡出讓模式：政府將有極大保存價(jià)值且需要修繕的建筑以極低的價(jià)格租售給有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，但入住者必須用巨額資金，按規(guī)劃保護(hù)、修繕這些莊園、城堡。

2、國(guó)內(nèi)異國(guó)風(fēng)貌建筑開(kāi)發(fā)模式

青島八大關(guān)“入住者養(yǎng)樓”模式：以城市周邊旅游亮點(diǎn)景區(qū)及度假地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為目標(biāo)，通過(guò)貨幣補(bǔ)償、產(chǎn)權(quán)調(diào)換等方式，搬遷部分居民，通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)，把使用權(quán)賣(mài)給有實(shí)力的人和單位。居住者在保持原汁原味、“修舊如舊”的基礎(chǔ)上，必須維修損壞部分并維護(hù)。遵循兩個(gè)“絕對(duì)”：絕對(duì)不能隨意改變房屋結(jié)構(gòu)；絕對(duì)不能隨意改變“小樓”外裝修。

廣州沙面分別招商模式：以“商務(wù)文化旅游”為定位，政府通過(guò)房屋置換遷出居民，將歐式建筑翻新改造，使其成為“最值錢(qián)物業(yè)”。在置換出可商用的古建后，斥資整飭外立面以及基礎(chǔ)設(shè)施，然后引入不同的投資者，形成以餐飲、商旅為主的有吃有玩的集中地。

3、國(guó)內(nèi)成功特色風(fēng)貌商業(yè)區(qū)開(kāi)發(fā)模式

上海“新天地模式”??開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、招商模式：用舊建筑包裝現(xiàn)代商業(yè)文化，讓人既能在歷史時(shí)空的隧道中穿梭，感受到歷史的氣息，又能享受現(xiàn)代時(shí)尚文化。目前，上海新天地已成為集餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等功能于一身的國(guó)際化休閑、文化、娛樂(lè)中心。其開(kāi)發(fā)模式由一個(gè)發(fā)展商根據(jù)自己的市場(chǎng)定位，采取統(tǒng)一對(duì)外招商的辦法，而且只租不賣(mài)，招租的對(duì)象均是來(lái)自世界各地的知名品牌。

廣州“上下九”模式??政府統(tǒng)一引導(dǎo)、規(guī)劃模式：具有地方文化特色的，以市民消費(fèi)為主。由于商鋪多為私人產(chǎn)權(quán)，政府只能通過(guò)逐步的引導(dǎo)，來(lái)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的規(guī)劃，政府作為主要手法來(lái)規(guī)范市場(chǎng)，但至于經(jīng)營(yíng)者要賣(mài)什么，還是需要靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)來(lái)運(yùn)作。

4、國(guó)內(nèi)歷史街區(qū)主要開(kāi)發(fā)模式

（1）政府投資進(jìn)行整體改造、開(kāi)發(fā)，保護(hù)地域歷史建筑風(fēng)貌及文化特征，打造城市旅游品牌，如成都寬窄巷子開(kāi)發(fā)。

（2）政府進(jìn)行項(xiàng)目整理、產(chǎn)權(quán)清理，成片出讓?zhuān)患?jí)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，如上海新天地開(kāi)發(fā)模式。

（3）對(duì)于已形成市場(chǎng)效益的區(qū)域，政府進(jìn)行產(chǎn)權(quán)清理，分割建筑體進(jìn)行出讓?zhuān)缜鄭u八大關(guān)和廣州沙面。

（4）對(duì)于初步形成市場(chǎng)效益的區(qū)域，開(kāi)發(fā)商進(jìn)行項(xiàng)目整理，雖然拆遷、置換成本高，但土地出讓成本較低。

三、五大道開(kāi)發(fā)模式設(shè)計(jì)

在五大道的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，以下三種關(guān)系是我們要面對(duì)的核心關(guān)系，其一：歷史風(fēng)貌建筑的開(kāi)發(fā)與保護(hù)關(guān)系；其二：政府、投資商、旅游者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)多方利益關(guān)系；其三：文化旅游開(kāi)發(fā)與商業(yè)利用之間的關(guān)系。我們的目標(biāo)是協(xié)調(diào)保護(hù)與開(kāi)發(fā)，多方參與實(shí)現(xiàn)共贏，協(xié)調(diào)文化和商業(yè)發(fā)展

1、歷史風(fēng)貌建筑的開(kāi)發(fā)與保護(hù)

對(duì)歷史地區(qū)保護(hù)與更新理論的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的保護(hù)重點(diǎn)建筑轉(zhuǎn)向保護(hù)成片的街區(qū)，從簡(jiǎn)單的保留硬體設(shè)施轉(zhuǎn)向硬件與活動(dòng)、文化氛圍共同恢復(fù)。保護(hù)不限于建筑外殼，同時(shí)要展現(xiàn)內(nèi)部生活動(dòng)能，歷史文化環(huán)境，才能創(chuàng)造富于持續(xù)發(fā)展的活力。

2、商業(yè)盈利模式設(shè)計(jì)

目前，國(guó)內(nèi)歷史街區(qū)有以下幾種盈利模式，其一靠旅游開(kāi)發(fā)帶動(dòng)區(qū)域增殖，通過(guò)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)獲得投資回報(bào)，如上海新天地；其二通過(guò)出讓獨(dú)立別墅使用權(quán)，業(yè)主居住并養(yǎng)護(hù)，同時(shí)可以在允許范圍內(nèi)開(kāi)展休閑項(xiàng)目，如青島八大關(guān)和廣州沙面；其三政府引導(dǎo)、管理，通過(guò)商鋪出租、經(jīng)營(yíng)獲利，如廣州上下九；其次，政府將整個(gè)區(qū)域作為旅游區(qū)整體收取門(mén)票，統(tǒng)一管理，同時(shí)出讓部分建筑，用于度假型及經(jīng)營(yíng)型開(kāi)發(fā)，如以前的廈門(mén)鼓浪嶼。

在五大道開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，我們吸取各種經(jīng)驗(yàn)，從兩個(gè)方面設(shè)計(jì)了盈利模式

（1）綜合價(jià)值鏈

通過(guò)旅游的深度開(kāi)發(fā)，更好的塑造天津城市形象，吸引外部資金參與天津五大道及周邊區(qū)域的開(kāi)發(fā)，在保護(hù)歷史風(fēng)貌建筑的同時(shí)，促進(jìn)天津歷史文化的保護(hù)與挖掘，帶動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、商業(yè)等綜合業(yè)態(tài)的發(fā)展，最終形成區(qū)域綜合地產(chǎn)增值，提升城市品牌。

（2）盈利點(diǎn)設(shè)計(jì)

l  利用歷史風(fēng)貌建筑開(kāi)設(shè)青年旅舍及個(gè)性化、溫馨型主題酒店

l  博物館門(mén)票收入及特色旅游紀(jì)念品出售

l  特色主題型餐館、酒吧、咖啡屋、茶館等

l  部分度假或商務(wù)型別墅產(chǎn)權(quán)變更

l  高檔會(huì)所、俱樂(lè)部收入

l  精品購(gòu)物場(chǎng)所

l  特色交通工具

l  潛在土地增值

3、政府引導(dǎo)模式設(shè)計(jì)

旅游是政府控制著資源，政府起著很大的主導(dǎo)作用，對(duì)于旅游投資的規(guī)劃運(yùn)作影響巨大。對(duì)于高投資、回收周期長(zhǎng)的旅游開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，投資商往往要求有短期的回報(bào)，而非旅客收入的其它收入方式往往成為一種重要補(bǔ)充，甚至成為影響投資商進(jìn)入的核心要點(diǎn)。

目前，很對(duì)旅游投資商在旅游之外，對(duì)旅游地產(chǎn)興趣很大，往往會(huì)在旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，要求處理好相關(guān)的土地問(wèn)題，進(jìn)而開(kāi)發(fā)地產(chǎn)或以此獲得銀行資金或市場(chǎng)支持。通過(guò)旅游地產(chǎn)，投資商可以在旅游真正發(fā)展甚至開(kāi)發(fā)之前，就收回大部分投資。

在五大道的開(kāi)發(fā)中，我們認(rèn)為應(yīng)由政府出面協(xié)調(diào)和理論各種產(chǎn)權(quán)關(guān)系。

（1）工業(yè)用地：政府規(guī)定五大道內(nèi)工業(yè)項(xiàng)目應(yīng)遷出，原工業(yè)項(xiàng)目土地只能用于服務(wù)業(yè)開(kāi)發(fā)使用，同時(shí)風(fēng)貌要與五大道整體一致。具體運(yùn)作由旅游投資商與工業(yè)企業(yè)協(xié)商土地購(gòu)買(mǎi)事宜，或由原業(yè)主自行開(kāi)發(fā)。

（2）公共設(shè)施：如醫(yī)院等用地，醫(yī)院作為五大道社區(qū)服務(wù)醫(yī)院，同時(shí)考慮針對(duì)旅游者的醫(yī)療服務(wù)及急救功能。其它公共設(shè)施用地可以保留，但要由各機(jī)構(gòu)養(yǎng)護(hù)風(fēng)貌建筑，保護(hù)其外部風(fēng)貌及內(nèi)部格局，使之與五大道整體氛圍相協(xié)調(diào)。

（3）教育用地：建議政府在合適位置劃撥教育機(jī)構(gòu)新建設(shè)用地，由開(kāi)發(fā)商投資建設(shè)教育場(chǎng)所，以騰遷五大道內(nèi)教育項(xiàng)目用地。騰遷出的土地由于用地性質(zhì)發(fā)生改變，需要招拍掛，政府將置換出的用地與新建校舍項(xiàng)目“捆綁式出讓”（即土地連同規(guī)劃方案一同轉(zhuǎn)讓?zhuān)趯?shí)際建設(shè)時(shí)必須遵循規(guī)劃，否則收回土地使用權(quán)）。

（4）居住用地：由于五大道內(nèi)目前居住密度較大，為提升和改五大道整體環(huán)境，部分居民需要騰遷，建議政府在合適位置選擇建設(shè)用地，由開(kāi)發(fā)商建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房及部分商品房，新建用地與置換用地由政府進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，新建設(shè)用地、騰遷出土地及規(guī)劃設(shè)計(jì)方案“三者整體打包，捆綁出讓”。

（5）商業(yè)用地：由于如前所述，土地成本過(guò)高成為開(kāi)發(fā)商入駐五大道、遵循規(guī)劃改變現(xiàn)有業(yè)態(tài)布局、全面統(tǒng)一開(kāi)發(fā)的最大瓶頸，因此建議五大道地區(qū)的開(kāi)發(fā)采取特事特辦的原則，商業(yè)利益與城市責(zé)任并重。以改變現(xiàn)有土地經(jīng)營(yíng)權(quán)一次性出讓政策所導(dǎo)致的土地成本占全部投資成本1/3以上的畸形狀態(tài)入手，通過(guò)拆分土地出讓期限、降低單次土地出讓價(jià)格等方式，盡量避免出現(xiàn)投資商以縮短投資回收期為首要目的的短期行為的發(fā)生，引導(dǎo)投資商更多的關(guān)注區(qū)域開(kāi)發(fā)本體的綜合長(zhǎng)期價(jià)值的提升。

（6）其它用地類(lèi)型：政府對(duì)其它用地進(jìn)行總體規(guī)劃、監(jiān)督、管理，要求業(yè)主按規(guī)劃要求保護(hù)風(fēng)貌建筑的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，通過(guò)吸引投資商進(jìn)入，牽頭部分風(fēng)貌建筑的商業(yè)化開(kāi)發(fā)，吸引其它用地產(chǎn)權(quán)單位、機(jī)構(gòu)主動(dòng)參與社區(qū)整體旅游開(kāi)發(fā)。

4、政府參與模式設(shè)計(jì)

五大道目前旅游開(kāi)發(fā)尚未形成效益，且規(guī)模較大，目前置換、搬遷成本、土地出讓成本較高，政府需要提供一些條件置換，以城市內(nèi)其它優(yōu)惠成本用地作為條件置換，鼓勵(lì)大開(kāi)發(fā)商進(jìn)入，同時(shí)政府以要求開(kāi)發(fā)商高成本建設(shè)為前提，保障項(xiàng)目開(kāi)發(fā)質(zhì)量，通過(guò)五大道區(qū)域內(nèi)節(jié)點(diǎn)和片區(qū)的整體開(kāi)發(fā)，形成旅游開(kāi)發(fā)集群效益，帶動(dòng)外來(lái)投資商主動(dòng)進(jìn)入和社區(qū)主動(dòng)參與旅游開(kāi)發(fā)，達(dá)到城市經(jīng)營(yíng)的目的。

依據(jù)2005年《天津市歷史風(fēng)貌建筑保護(hù)條例》等相關(guān)國(guó)家法規(guī)、規(guī)定，政府相關(guān)職能具體負(fù)責(zé)工作安排如下：

（1）《歷史風(fēng)貌建筑和歷史風(fēng)貌建筑區(qū)保護(hù)規(guī)劃》編制，由規(guī)劃、房地產(chǎn)等行政主管部門(mén)負(fù)責(zé)；

（2）歷史風(fēng)貌建筑和歷史風(fēng)貌建筑區(qū)的保護(hù)，由房地產(chǎn)行政管理部門(mén)負(fù)責(zé)；

（3）歷史風(fēng)貌建筑和歷史風(fēng)貌建筑區(qū)的規(guī)劃管理，由市規(guī)劃行政管理部門(mén)負(fù)責(zé)；

（4）協(xié)助做好歷史風(fēng)貌建筑的保護(hù)管理，由建設(shè)、市容環(huán)境衛(wèi)生、工商、公安參與；

（5）“五大道”旅游開(kāi)發(fā)模式設(shè)計(jì)、旅游項(xiàng)目招商、旅游行業(yè)引導(dǎo)及管理、旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)、旅游活動(dòng)主辦及管理，由旅游局牽頭負(fù)責(zé)；

（6）歷史風(fēng)貌建筑的保護(hù)利用、騰遷、整理等，由市人民政府授權(quán)的歷史風(fēng)貌建筑整理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)；

（7）土地招拍掛，由土地行政主管部門(mén)負(fù)責(zé)。

各項(xiàng)工作應(yīng)在市政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，各部門(mén)協(xié)調(diào)，進(jìn)行五大道整體品牌的開(kāi)發(fā)，確立天津旅游新形象。

5、社區(qū)參與模式設(shè)計(jì)

（1）生活情境創(chuàng)造

五大道是中國(guó)歷史上中外文化交融、聚集的再現(xiàn)和載體。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，吸引旅游者的不僅是一棟棟的建筑，更重要的是生活方式和情境化體驗(yàn)的創(chuàng)造。五大道是承載歷史和文化的空間，生活情境的再現(xiàn)能更好烘托五大道的歷史文化背景。居民是社區(qū)活的靈魂，也是風(fēng)貌建筑中流動(dòng)的風(fēng)景線。建筑因?yàn)橛腥瞬庞辛松鷻C(jī)和活力，建筑才不是靜態(tài)的空間。

（2）用地功能轉(zhuǎn)換

五大道作為旅游、商務(wù)及休閑社區(qū)定位，要考慮到社區(qū)功能和交通設(shè)計(jì)，旅游、商貿(mào)及休閑業(yè)的發(fā)展，對(duì)于該區(qū)域的教育用地環(huán)境將產(chǎn)生較大影響。同時(shí)居住型、社交型別墅的建筑，從安全和舒適度角度，作為幼兒及小學(xué)生教育場(chǎng)所有一定隱患。建議社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)置換出該區(qū)域。

（3）政府引導(dǎo)、企業(yè)牽頭、社區(qū)參與

五大道初期，通過(guò)政府引導(dǎo)，投資商牽頭進(jìn)行部分旅游開(kāi)發(fā)，通過(guò)對(duì)風(fēng)貌建筑商業(yè)開(kāi)發(fā)的示范作用，吸引其它產(chǎn)權(quán)單位及業(yè)主，主動(dòng)參與五大道的整體開(kāi)發(fā)。

6、五大道旅游者體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆O(shè)計(jì)

歷史風(fēng)貌建筑除了簡(jiǎn)單的觀光外，更重要的是挖掘他們的文化價(jià)值。只有有文化的建筑，才是有靈魂的風(fēng)景。五大道歷史風(fēng)貌建筑向我們講述的是歷史故事，展示的是世界建筑風(fēng)情，體現(xiàn)的是中外文化的匯聚和融合。五大道展示的不僅僅是一棟棟特色建筑，同時(shí)展示的是歷史沉淀下的生活環(huán)境、社區(qū)氛圍。具體旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)如下：

（1）世界風(fēng)貌建筑觀光

（2）名人文化博物館參觀、體驗(yàn)

（3）特色餐飲、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)

（4）商務(wù)、會(huì)所空間，主題俱樂(lè)部

（5）特色型主題酒店、青年旅館等住宿

（6）多類(lèi)型特色交通游覽工具體驗(yàn)

四、五大道旅游開(kāi)發(fā)整體模式

五大道的旅游開(kāi)發(fā)模式在深入考慮歷史風(fēng)貌建筑的開(kāi)發(fā)與保護(hù)關(guān)系前提下，對(duì)五大道旅游的參與者??政府、投資商、社區(qū)、旅游者四個(gè)方面參與模式進(jìn)行了研究，提出了五大道旅游的整體開(kāi)發(fā)模式。

五大道旅游開(kāi)發(fā)模式：政府引導(dǎo)、大企業(yè)牽頭、多投資進(jìn)入、社區(qū)主動(dòng)參與。

五大道是天津城市中心區(qū)的歷史風(fēng)貌建筑，區(qū)域范圍大，社區(qū)人口多，產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜，用地類(lèi)型多，開(kāi)發(fā)成本高，旅游開(kāi)發(fā)難度大。

根據(jù)用地類(lèi)型，政府逐步進(jìn)行部分土地整理，將整理的土地打包，吸引1、2家大投資商先行進(jìn)入，在主要節(jié)點(diǎn)和片區(qū)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，通過(guò)對(duì)歷史風(fēng)貌建筑旅游商業(yè)性開(kāi)發(fā)的示范效應(yīng)，帶動(dòng)外來(lái)投資及社區(qū)主動(dòng)參與旅游開(kāi)發(fā)，形成旅游開(kāi)發(fā)的規(guī)模效應(yīng)，塑造天津“五大道”旅游品牌。

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