有人說(shuō)，2019年是網(wǎng)紅大放異彩的一年，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鋒芒漸顯的一年；有人說(shuō)，2020年中國(guó)網(wǎng)紅市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)3000億元；也有人說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)處于初期發(fā)展階段，存在很多問(wèn)題，持續(xù)繁榮面臨著巨大挑戰(zhàn)......
網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，如今，“打卡”各類網(wǎng)紅景點(diǎn)、酒店、餐廳稱為一種旅游潮流。在極大的商業(yè)潛力推動(dòng)下，各行各業(yè)開(kāi)始運(yùn)用網(wǎng)紅營(yíng)銷進(jìn)行宣傳推廣。本文讓我們來(lái)了解一下什么是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到底有多火？
網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而走紅的人。
網(wǎng)紅不僅包括以顏值走紅的俊男美女，還涵蓋各類社交平臺(tái)上活躍的意見(jiàn)領(lǐng)袖及達(dá)人，分布在美食、旅游、教育、金融、房地產(chǎn)、時(shí)尚、游戲、攝影等各類領(lǐng)域。
網(wǎng)紅的產(chǎn)生迎合了互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下的去中心化時(shí)代發(fā)展特征，通過(guò)微博、微信、短視頻等平臺(tái)，以多樣化形式進(jìn)入大眾視野，獨(dú)特的吸睛方式具有強(qiáng)大的傳播力，信息附著能力極強(qiáng)。
隨著產(chǎn)業(yè)融合的不斷加快，如今的網(wǎng)紅不再局限于“人”，眾多特色化明顯，符合大眾獵奇、獵新心理，或者具有藝術(shù)美感等特征的“事物”“場(chǎng)所”也成為了網(wǎng)紅，如網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅景區(qū)、網(wǎng)紅小吃、網(wǎng)紅文創(chuàng)、網(wǎng)紅酒店等。
綠維文旅認(rèn)為，無(wú)論是網(wǎng)紅人物還是網(wǎng)紅事物，均具有以下幾個(gè)特征：
一是特色鮮明。對(duì)于網(wǎng)紅人物而言，外貌、專業(yè)知識(shí)、技能等多方面構(gòu)成特色化的個(gè)人特質(zhì)是其走紅的主要特征之一。對(duì)于網(wǎng)紅事物而言，不同類型的網(wǎng)紅擁有不同的特色，如獨(dú)特的建筑風(fēng)格、美味的口感、特色的文化創(chuàng)意等都能構(gòu)成其走紅特征。
二是吸粉能力強(qiáng)。網(wǎng)紅之所以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)脫穎而出，主要基于其鮮明的特征，用不同方式展現(xiàn)自我魅力，如文字、圖片、視頻等。通過(guò)這些方式，迅速吸引一大批專屬粉絲，再通過(guò)粉絲之間對(duì)內(nèi)容的不斷傳播，實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。
三是具有持續(xù)輸出能力。網(wǎng)紅走紅之后并不是一勞永逸，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)紅們需要具備持續(xù)的內(nèi)容輸出能力，以此留住老粉絲，并拓展更多的新粉絲。例如，通過(guò)短視頻走紅的網(wǎng)紅達(dá)人需要不斷更新視頻內(nèi)容；網(wǎng)紅景區(qū)需要持續(xù)投入營(yíng)銷資源，創(chuàng)新景區(qū)玩法；網(wǎng)紅文創(chuàng)需要不斷推陳出新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。
四是具有一定權(quán)威性。網(wǎng)紅通過(guò)自身魅力或特質(zhì)吸引了眾多粉絲，根據(jù)其深耕的垂直領(lǐng)域，往往具備一定的權(quán)威性，擁有“帶貨”和吸引能力。例如，美妝網(wǎng)紅達(dá)人推薦的化妝品容易吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)；旅游網(wǎng)紅達(dá)人對(duì)旅游目的地進(jìn)行實(shí)地游覽，將當(dāng)?shù)氐拿谰巴ㄟ^(guò)文字、圖片、視頻傳播，能夠激發(fā)粉絲去當(dāng)?shù)氐穆糜涡枨蟆?/section>
我國(guó)的網(wǎng)紅發(fā)展經(jīng)歷了由偶然走紅到專業(yè)營(yíng)銷走紅、以人為主體到以人、物、地為主體的不同發(fā)展階段，總體而言可歸納如下：
1、以文字走紅的網(wǎng)紅時(shí)代（1994-2000年）
我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)以傳播文字信息為主，一批文筆流暢、具備較高文學(xué)素養(yǎng)的文字網(wǎng)紅人物開(kāi)始走紅，如郭敬明、韓寒、安妮寶貝等，榕樹(shù)下等以文學(xué)為主題等網(wǎng)站也深受廣大網(wǎng)民追捧。這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)紅依靠文字吸引大批粉絲，并通過(guò)出版圖書(shū)、雜志等實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最早一批網(wǎng)紅人物。
2、以圖文走紅的網(wǎng)紅時(shí)代（2001-2010年）
進(jìn)入千禧年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了高速圖文時(shí)代，以“奇”“美”“搞怪”等為主要特征的網(wǎng)紅開(kāi)始出現(xiàn)，如芙蓉姐姐、奶茶妹妹、鳳姐等。這個(gè)時(shí)期網(wǎng)紅一般由BBS論壇、博客等渠道走紅，如貓撲社區(qū)、新浪博客等。以形象或個(gè)性走紅的網(wǎng)紅，依靠專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，開(kāi)始承接商業(yè)代言、商業(yè)演出等工作，以網(wǎng)紅的身份獲取利益。在這個(gè)階段，專業(yè)的網(wǎng)紅“炒作”團(tuán)隊(duì)開(kāi)始大規(guī)模出現(xiàn)。
3、以多元化形式走紅的網(wǎng)紅時(shí)代（2011年至今）
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我國(guó)進(jìn)入了全媒體時(shí)代，微信、微博成為了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，以抖音、快手為代表的短視頻蓬勃發(fā)展，小紅書(shū)、豆瓣等社交軟件聚集了大批用戶。這個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅已經(jīng)不再局限于“人”，眾多具有獨(dú)特吸引力的事物和地點(diǎn)都成為了網(wǎng)紅。通過(guò)不同的平臺(tái)，網(wǎng)紅們運(yùn)用文字、圖片、視頻等媒介進(jìn)行自我營(yíng)銷，完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始形成，演藝經(jīng)紀(jì)公司、電商孵化公司、專業(yè)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、MCN機(jī)構(gòu)等成為網(wǎng)紅運(yùn)作的主力軍。這個(gè)時(shí)代等網(wǎng)紅除了承接廣告代言和演出，還擁有多元化的價(jià)值變現(xiàn)渠道，如直播“帶貨”、收取平臺(tái)虛擬禮物等。
圖片來(lái)源圖蟲(chóng)
貳/ 什么是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)？
一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展
1、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn)
文字時(shí)代和圖文時(shí)代的網(wǎng)紅以“草根”居多，市場(chǎng)價(jià)值并不高，到了2015年左右，隨著電商的興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開(kāi)始迅速崛起。2019年，網(wǎng)紅電商第一股——如涵控股赴美上市，展現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)極強(qiáng)的變現(xiàn)潛力。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播平臺(tái)2018年月活用戶同比增長(zhǎng)100%，帶貨超千億，同比增速近400%，且每月帶貨規(guī)模超100萬(wàn)的直播間超過(guò)400個(gè)，已然創(chuàng)造了一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)。
2019年，以李佳琦、薇婭、李子柒等位代表等頭部網(wǎng)紅，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了爆發(fā)點(diǎn)。大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年“帶貨一哥”李佳琦賺了將近2億元，網(wǎng)紅李子柒賺了1.6億。以2018年上市公司凈利潤(rùn)指標(biāo)看，2123家公司凈利潤(rùn)不及李子柒，也就是說(shuō)，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名網(wǎng)紅。
2、MCN機(jī)構(gòu)回歸理性發(fā)展
MCN全稱為多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multiple-Channel Network），是一種幫助內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的組織，可以理解為網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或“網(wǎng)紅孵化器”。近幾年，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)從無(wú)到有，快手大數(shù)據(jù)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月底，我國(guó)MCN數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6500家。
從2016年發(fā)展至今，MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了由野蠻增長(zhǎng)階段到精細(xì)化的理性發(fā)展階段，其商業(yè)變現(xiàn)模式趨向于多元化發(fā)展。進(jìn)入2019年，MCN機(jī)構(gòu)的融資開(kāi)始回歸理性。根據(jù)36氪的報(bào)道，在整個(gè)文娛領(lǐng)域遇冷的情況下，2019年國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)僅有35起融資事件，總?cè)谫Y金額為219億人民幣。根據(jù)IT桔子的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2019年，四年的融資數(shù)量分別為165起、136起、79起、35起，呈逐年下降趨勢(shì)。
3、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口推動(dòng)眾多行業(yè)得益
隨著5G時(shí)代的到來(lái)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，眾多行業(yè)因此得益。首當(dāng)其沖是美妝、服裝、食品等行業(yè)，基于其屬于生活必需品，且具有使用率高，方便囤貨等特點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)紅“直播”帶貨，縮短用戶決策時(shí)間，從而使得用戶能夠迅速作出購(gòu)買(mǎi)決策。
對(duì)于旅游、酒店等第三產(chǎn)業(yè)而言，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將旅游目的地、住宿場(chǎng)所等打造成網(wǎng)紅，也能夠極大地提升經(jīng)濟(jì)效益。以新晉網(wǎng)紅城市重慶為例，隨著洪崖洞、長(zhǎng)江索道、穿樓輕軌李子壩站等景點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)走紅，2019年十一長(zhǎng)假，重慶以3859.61萬(wàn)人次摘取全國(guó)接待游客最多的城市，同比增長(zhǎng)10.6%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入187.62億元，同比增長(zhǎng)32.8%。
總體而言，我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入蓬勃發(fā)展的時(shí)期，并且潛力巨大，商業(yè)模式日趨成熟。而隨著消費(fèi)者和用戶的需求日漸個(gè)性化和多元化的特點(diǎn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，高質(zhì)量的內(nèi)容輸出與獨(dú)特的IP品牌將是未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)方向。
圖片來(lái)源圖蟲(chóng)
二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸清晰
1、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條分工明確
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條分工逐漸明確，各個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)趨于精細(xì)化方向發(fā)展?？傮w而言，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的上中下游產(chǎn)業(yè)鏈分工如下：
上游產(chǎn)業(yè)鏈上，MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)人才挖掘、網(wǎng)紅培訓(xùn)聚集一批不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅，形成一定規(guī)模的網(wǎng)紅矩陣。中游產(chǎn)業(yè)鏈上，MCN機(jī)構(gòu)利用專業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷手段對(duì)網(wǎng)紅及其輸出內(nèi)容進(jìn)行包裝和推廣。下游產(chǎn)業(yè)鏈上，依靠網(wǎng)紅的流量效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。
2、MCN機(jī)構(gòu)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的核心
MCN模式引入中國(guó)后，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到了核心作用，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游均離不開(kāi)MCN機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)與操作。
具體而言，MCN機(jī)構(gòu)的主要職能分為以下幾類：
一是提供網(wǎng)紅挖掘與培訓(xùn)服務(wù)。MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)與高校、演藝公司及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作，挖掘有潛力成為網(wǎng)紅的人才，在達(dá)成合作意向后與之簽約，確定合作模式。在簽約后，導(dǎo)入專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，針對(duì)網(wǎng)紅的自身優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)，對(duì)其定制課程內(nèi)容，進(jìn)行全方位的技能培訓(xùn)。
二是提供創(chuàng)意內(nèi)容輸出服務(wù)。MCN機(jī)構(gòu)對(duì)簽約網(wǎng)紅進(jìn)行培訓(xùn)后，根據(jù)其擅長(zhǎng)領(lǐng)域，為其定制個(gè)性化、創(chuàng)意化的高質(zhì)量輸出內(nèi)容，如個(gè)人寫(xiě)真、短視頻腳本等，為網(wǎng)紅進(jìn)入流量平臺(tái)吸引粉絲奠定基礎(chǔ)。
三是提供網(wǎng)紅營(yíng)銷推廣服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)紅產(chǎn)出的內(nèi)容，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)通過(guò)各類社會(huì)化營(yíng)銷手段，結(jié)合行業(yè)大數(shù)據(jù)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行有針對(duì)性的投放。同時(shí)，為網(wǎng)紅建立自媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的粉絲流量導(dǎo)入。
四是提供專業(yè)的商業(yè)化服務(wù)。通過(guò)與廣告主、品牌商、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅自身特征，為其提供不同類型的商業(yè)化服務(wù)，如廣告代言、商業(yè)演出、軟廣植入等，從而提升網(wǎng)紅的知名度，并以此幫助網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動(dòng)營(yíng)銷變革，綠維文旅可為各地文旅項(xiàng)目提供網(wǎng)紅營(yíng)銷一站式服務(wù)。
針對(duì)振興疫后旅游市場(chǎng)和文旅新消費(fèi)，綠維文旅提出“導(dǎo)入專業(yè)機(jī)構(gòu)，導(dǎo)入網(wǎng)紅資源，網(wǎng)紅打卡地孵化，短視頻制作，網(wǎng)紅整合營(yíng)銷”等網(wǎng)紅引流提振方案，聚焦眼球經(jīng)濟(jì)，打造旅游新形象。（擴(kuò)展閱讀：八大突破點(diǎn)，破題疫后旅游振興！）
針對(duì)鄉(xiāng)村振興與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，綠維文旅·旅發(fā)網(wǎng)的網(wǎng)紅新經(jīng)濟(jì)孵化器，以互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、新平臺(tái)、新?tīng)I(yíng)銷為基礎(chǔ)，全面整合國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)專家、電商、新媒體等優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)新導(dǎo)入新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新IP、新商業(yè)模式、新技術(shù)、新媒體，通過(guò)新媒體新?tīng)I(yíng)銷培訓(xùn)、網(wǎng)紅達(dá)人經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)紅活動(dòng)主/承辦、網(wǎng)紅項(xiàng)目培育與導(dǎo)入等服務(wù)模式，全方位激活地方旅游經(jīng)濟(jì)。（擴(kuò)展閱讀：網(wǎng)紅營(yíng)銷：疫后旅游精準(zhǔn)突圍的重要抓手）
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