疫情以來，中國(guó)消費(fèi)最重要的變化之一是境外消費(fèi)的回流。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展?jié)摿θ驷尫牛舛愊M(fèi)成為消費(fèi)回流重要的落腳點(diǎn)，隨著“低齡高端”消費(fèi)人群的回歸，也給國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)提供了一個(gè)練兵的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。

01、消費(fèi)回流利好國(guó)內(nèi)旅游

“十四五”時(shí)期我國(guó)將進(jìn)入新發(fā)展階段，要暢通國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)為主構(gòu)建新發(fā)展格局。經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)最主要的一點(diǎn)是絕大部分消費(fèi)都在國(guó)內(nèi)完成，這意味著刺激消費(fèi)將成為未來一段時(shí)間的主旋律。旅游業(yè)是人民群眾喜聞樂見、參與度高的幸福產(chǎn)業(yè)，發(fā)展空間大，未釋放的消費(fèi)需求也很大，是提振消費(fèi)的主力軍地位。

目前，境外疫情嚴(yán)重，境外旅游停滯，而我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)已逐漸走出疫情陰霾。春節(jié)假期，文旅消費(fèi)“牛”勁十足，“微度假”“微旅游”成為大眾旅游休閑新熱點(diǎn)，本地游、周邊游、短途自駕游，各地公園、景區(qū)、博物館、電影院等休閑娛樂場(chǎng)所客流量明顯增長(zhǎng)，城市郊區(qū)度假酒店、民宿等預(yù)訂火爆。清明節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.02億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)144.6%，恢復(fù)至疫前同期的94.5%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入271.68億元，同比增長(zhǎng)228.9%，恢復(fù)至疫前同期的56.7%。

窮游網(wǎng)發(fā)布的《會(huì)玩的中國(guó)人：2020年出境游人群玩轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)指南》中顯示，83%出境游的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)內(nèi)游，即使無法出國(guó)，但用戶花在旅行上的時(shí)間和費(fèi)用基本不變。國(guó)內(nèi)出游雖時(shí)長(zhǎng)多為3-5天，但頻次更多，65.8%的用戶一年在4次以上。此外，在旅游花費(fèi)上，有46.3%的用戶國(guó)內(nèi)旅游年均花費(fèi)超過30000元。

北京第二外國(guó)語學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級(jí)研究員王興斌表示，在疫情影響下，雖然旅游市場(chǎng)整體消費(fèi)有所下降，不過一部分出境游客群的回流，也利好了國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。

綠維文旅董事長(zhǎng)林峰博士預(yù)測(cè)認(rèn)為，2021年國(guó)內(nèi)旅游仍是主旋律、主引擎，國(guó)內(nèi)旅游收入將超過2019年，甚至恢復(fù)至2018年水平，整體或能突破6萬億元，較2019年增長(zhǎng)5.9%。

02、免稅消費(fèi)熱不可擋

“十三五”規(guī)劃明確指出要積極引導(dǎo)海外消費(fèi)回流，而免稅是重要的落腳點(diǎn)。

根據(jù)2月4日商務(wù)部數(shù)據(jù)，2020年，受新冠肺炎疫情等多種因素的影響，2020年中國(guó)旅行服務(wù)進(jìn)口同比大幅下降了47.7%，而同期海南離島免稅銷售額達(dá)到了274.8億元，與疫情前的2019年相比暴增103.%。

林峰博士去年曾率先提出旅游“內(nèi)循環(huán)”的發(fā)展路徑，一是提升入境旅游，吸引境外人群；二是完善免稅業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)出境購物轉(zhuǎn)移；三是打造國(guó)內(nèi)高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，形成出境旅游產(chǎn)品的替代。

以免稅市場(chǎng)為例，免稅政策的不斷完善，可以引導(dǎo)海外消費(fèi)回流，形成物質(zhì)貿(mào)易的新反差。對(duì)此，林峰博士率先提出：海南是“雙循環(huán)”發(fā)展新格局下的改革開放突破高地，是雙循環(huán)結(jié)構(gòu)的交叉樞紐！海南在服務(wù)貿(mào)易逆差的逆轉(zhuǎn)中、在提高內(nèi)需結(jié)構(gòu)滿足服務(wù)業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展結(jié)構(gòu)中，具有重要的意義。

2020年7月1日起，免稅購物額度從每年每人3萬元提高至10萬元，免稅商品品種由38種增至45種，成為吸引中國(guó)游客在境內(nèi)進(jìn)行免稅消費(fèi)的主要抓手。12月30日，三亞海旅免稅城、中免集團(tuán)三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)免稅店和中服三亞國(guó)際免稅購物公園3家離島免稅店正式開業(yè)，海南離島免稅店增加至7家。

事實(shí)證明，離島旅客免稅購物政策是最富“含金量”的一項(xiàng)政策。離島免稅成為消費(fèi)的新動(dòng)力。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年海南離島免稅全年總銷售額274.8億元，同比增長(zhǎng)103.7%；免稅購物實(shí)際人次448.4萬人次,同比增長(zhǎng)19.2%；免稅購物件數(shù)3410萬件，同比增長(zhǎng)87.4%。離島免稅購物的吸引力顯著增強(qiáng)，對(duì)引導(dǎo)海外消費(fèi)回流起到積極的促進(jìn)作用。

今年元旦假期期間，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管銷售離島免稅品66.9萬件，購物人數(shù)7.6萬人次，銷售金額5.4億元人民幣，同比分別增長(zhǎng)200%、80.9%和195.16%，創(chuàng)歷年元旦假期新高。春節(jié)期間，海關(guān)共監(jiān)管銷售離島免稅品114萬件，與去年春節(jié)期間相比（下同）增長(zhǎng)225%；購買人數(shù)11.5萬人次，增長(zhǎng)97.5%；銷售金額9.97億元人民幣，增長(zhǎng)261%，再創(chuàng)歷年春節(jié)假期新高。

咨詢公司貝恩資深全球合伙人布魯諾稱，中國(guó)有四大引擎支撐了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在后疫情時(shí)期的回暖，分別是：消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及在海南離島免稅購物。2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，海南離島免稅店今年的銷售額將占中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體的7%～9%。

“離島免稅可以說是爆發(fā)式、井噴式、幾何式增長(zhǎng)，促進(jìn)廣大中國(guó)游客過去境外消費(fèi)的回流。”海南省委常委、秘書長(zhǎng)孫大海表示。

03、“低齡高端”引領(lǐng)旅游新消費(fèi)

摩根士丹利中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)指出，過去5年，中國(guó)老百姓每年在海外消費(fèi)2600億美元，就是2萬多億人民幣，估算未來每年可回流的量級(jí)達(dá)到1300億，接近萬億人民幣左右的回流量。

回流不僅僅是旅游、住宿的開支，也意味著中高收入群體的消費(fèi)回歸。比如戶外滑雪、房車露營(yíng)、游艇是很多歐美國(guó)家旅游中比較受追捧的項(xiàng)目，如今受到越來越多的國(guó)內(nèi)游客喜愛，這些消費(fèi)熱潮背后，除了政策的利好，也有不少因素是因?yàn)橐酝诰惩獾母叨寺糜蜗M(fèi)者的回歸，他們對(duì)特色、小眾及深度體驗(yàn)更為關(guān)注，對(duì)出行的私密性、安全性也越發(fā)重視。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安在《艱難的開局》一文中指出，過去的一年中，防疫常態(tài)化，產(chǎn)生的重要變化是觀光旅游受到局限，而休閑度假則大行其道。城市休閑是大眾性的，鄉(xiāng)村休閑是普遍性的，度假享受是新型消費(fèi)，房車和營(yíng)地是未來導(dǎo)向，這也是中國(guó)旅游未來的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)引領(lǐng)供給，供給促進(jìn)需求。

中國(guó)旅游研究院近日發(fā)布預(yù)測(cè)，旅游目的地轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)游、本地游，旅游方式轉(zhuǎn)向家庭游、定制游，旅游偏好轉(zhuǎn)向度假休閑、深度體驗(yàn)，這三個(gè)趨勢(shì)更加明顯。

值得注意的是，在這些高端消費(fèi)群體中，呈現(xiàn)出低齡化、女性為主等趨勢(shì)，懂得吃穿、見過世面、對(duì)生活有要求，口味也更為挑剔。據(jù)德勤研究報(bào)告《Bling It On》中顯示，中國(guó)的千禧一代有2/3特別喜歡在實(shí)體店購買奢侈品；在貝恩公司的市場(chǎng)調(diào)查中，回流的高端消費(fèi)群體，女性占據(jù)了大壁江山，帶動(dòng)化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)超過25%；在耀悅數(shù)據(jù)中，旅行成為高收入家庭日常消費(fèi)領(lǐng)域元素之一，女性占據(jù)旅行決策權(quán)，占比53.2%，“善于花錢”是新世代的標(biāo)簽，絕對(duì)購買力和決策速度高。在窮游報(bào)告看來，Z世代的年輕人則更喜歡用新穎的角度看世界，更愿意去帶有網(wǎng)紅元素的目的地，在線路選擇上，他們會(huì)更容易受到影視作品、短視頻、綜藝和偶像因素的影響，同時(shí)，他們也時(shí)刻緊跟著流行，逛小市集、打卡網(wǎng)紅咖啡店、書店等在年輕群體中更為普遍。

從今年春節(jié)的旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)也不難看出，年輕人是本地游的主力軍，在攜程出行畫像中，春節(jié)返程期中，90后占比達(dá)42％，成為當(dāng)之無愧的主力軍。80后旅客緊隨其后，占比22％。70后占比約12％。

04、安全與品質(zhì)期待雙提升

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張輝在《我國(guó)旅游進(jìn)入新發(fā)展階段》中指出，進(jìn)入旅游新發(fā)展階段，我們重新認(rèn)識(shí)旅游在以人民為中心發(fā)展理念中所扮演的角色，重新審視我們的制度設(shè)計(jì)是否適應(yīng)了大眾化旅游發(fā)展階段的要求，重新思考的工作重點(diǎn)是否與大眾化旅游發(fā)展階段相協(xié)調(diào)。

在疫情常態(tài)化下，游客更加重視出行的安心安全，越發(fā)追求高品質(zhì)的旅游服務(wù)和體驗(yàn)。這對(duì)國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量、新型休閑度假產(chǎn)品的開發(fā)，以及旅游資源文化內(nèi)涵的挖掘都提出了更高的要求。

旅游產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的提升將成為2021年市場(chǎng)發(fā)展的必然?！?020全球自由行報(bào)告》認(rèn)為，在旅游供應(yīng)鏈方面，大量擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，尤其是高端旅游服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的出境游旅行社將業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，他們的回歸對(duì)于旅游服務(wù)質(zhì)量提升也將帶來巨大的幫助。

然而，目前旅游行業(yè)仍存在一些亂象和問題令游客大呼“傷不起”。比如某高端酒店，雖然價(jià)格直逼甚至超過國(guó)際水平，但是軟件服務(wù)卻差強(qiáng)人意，入住辦理超時(shí)、用餐擁擠、服務(wù)冷漠等硬傷，令消費(fèi)者表示“不會(huì)再來第二次”。同樣的窘境，2020年也屢見不鮮，比如低價(jià)一日游野雞團(tuán)、網(wǎng)紅景點(diǎn)翻車、“?？佑慰凸珟?rdquo;等，甚至知名景區(qū)發(fā)生重大事故致游客身亡。

綠維文旅認(rèn)為，旅游在經(jīng)濟(jì)新格局和高質(zhì)量發(fā)展要求下，要有適應(yīng)未來發(fā)展的新邏輯，要將內(nèi)生消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)形成閉環(huán)，補(bǔ)“短板”，強(qiáng)“長(zhǎng)板”，構(gòu)建旅游消費(fèi)聚集結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)。伴隨著“低齡高端”游客對(duì)高品質(zhì)生活的追求，其消費(fèi)重心將轉(zhuǎn)向旅游深度體驗(yàn)，在“微旅游”的長(zhǎng)期趨勢(shì)下，要從吃、住、行、游、購、娛等各旅游要素給游客以極致的體驗(yàn)，在業(yè)態(tài)上要提供能夠滿足家庭全齡段休閑度假和高頻度體驗(yàn)的吸引力產(chǎn)品。同時(shí)，“利用VR/AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播精細(xì)化與沉浸化”以及“發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容”值得重點(diǎn)關(guān)注。

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