旅游目的地品牌管理

2022-02-18 標(biāo)簽：

1. 品牌輸出

當(dāng)旅游目的地品牌有一定知名度和美譽(yù)度后，將擁有穩(wěn)定的客流量，這一階段，重要的事情就是要做好品牌的維護(hù)和管理，形成口口相傳的口碑效應(yīng)。品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為針對(duì)旅游目的地當(dāng)?shù)鼐用竦膶?duì)內(nèi)傳播、針對(duì)潛在市場(chǎng)和游客的對(duì)外傳播，內(nèi)部傳播目標(biāo)主要是增強(qiáng)居民的認(rèn)同感，提升其自豪感和參與感，促使居民與政府共同為建設(shè)目的地品牌做出貢獻(xiàn)。外部傳播目標(biāo)是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往旅游目的地。

2. 品牌延伸

旅游目的地形成良好的品牌，也意味著旅游目的地成為品牌目的地。一個(gè)品牌目的地的價(jià)值主張、發(fā)展遠(yuǎn)景等要更具有高度、延伸性和包容性。在長(zhǎng)期品牌塑造過(guò)程中要注意服務(wù)質(zhì)量和旅游者參與感受，注重對(duì)目的地整體環(huán)境營(yíng)造的不斷提升，并且要不斷地保持強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)和文化體驗(yàn)活動(dòng)。

3. 品牌管理

品牌主體在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上塑造品牌、包裝品牌、傳播品牌，反過(guò)來(lái)游客對(duì)品牌的反饋信息又促使品牌主體對(duì)品牌的再塑造、再包裝和再傳播，形成良性互動(dòng)系統(tǒng)。游客在完成旅游過(guò)程后，往往會(huì)形成一些改進(jìn)意見(jiàn)或問(wèn)題投訴，這其實(shí)反映的是游客與品牌主體之間的互動(dòng)關(guān)系。針對(duì)游客、市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)要求，完善和修訂品牌的整合營(yíng)銷傳播過(guò)程。

品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷理念中被譽(yù)為“營(yíng)銷的核心和靈魂”，它作為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的其中一個(gè)重要因素，承擔(dān)著向消費(fèi)者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象和旅游產(chǎn)品吸引力的重任。同時(shí)，品牌像某種標(biāo)志、符號(hào)，既是連接產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者的紐帶，又是消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。每個(gè)品牌的背后都蘊(yùn)含了支撐其產(chǎn)品、服務(wù)的形象和理念，但同時(shí)品牌又須超越其產(chǎn)品或服務(wù)，而相對(duì)獨(dú)立存在。

綠維文旅在多年的旅游策劃實(shí)戰(zhàn)和理論研究的基礎(chǔ)上，提出了旅游品牌整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)的理論框架，將旅游品牌整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)劃分為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個(gè)步驟。