一、旅游場(chǎng)景的由來(lái)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)催生的“新戰(zhàn)場(chǎng)”

1. 經(jīng)濟(jì)形態(tài)的躍遷

中國(guó)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)→工業(yè)經(jīng)濟(jì)→服務(wù)經(jīng)濟(jì)→體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致全球消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)旅游從“賣(mài)服務(wù)”轉(zhuǎn)向“賣(mài)體驗(yàn)”，游客愿為情緒價(jià)值支付溢價(jià)。

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（派恩與吉爾摩）提出“體驗(yàn)是第四種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物”，旅游場(chǎng)景成為體驗(yàn)的容器。

2. 消費(fèi)需求倒逼變革

《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，明確提出“氛圍經(jīng)濟(jì)”是社會(huì)轉(zhuǎn)型的動(dòng)力之一，氛圍意味著場(chǎng)景，場(chǎng)景意味著所在地方能夠表達(dá)你感受到的氣場(chǎng)、情感、情緒，以及你的認(rèn)同。從場(chǎng)景營(yíng)造到氛圍經(jīng)濟(jì)，以其充滿(mǎn)特色的屬性吸引了不同的人群，契合了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)新需求與社交新趨向，構(gòu)建了新的目的地形式，帶動(dòng)了新的文化業(yè)態(tài)與文化體驗(yàn)。

追求個(gè)性、重視體驗(yàn)消費(fèi)的‘Z世代’群體走向主流，這對(duì)升級(jí)傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)朝向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變提出了更高要求，將推動(dòng)大眾市場(chǎng)的文旅消費(fèi)需求逐漸從低層次朝著高品質(zhì)和多樣化方向轉(zhuǎn)變。

當(dāng)“出片率＞風(fēng)景質(zhì)量”，旅游場(chǎng)景的營(yíng)造開(kāi)始要求滿(mǎn)足社交傳播需求（如西安大唐不夜城“盛唐密盒”）。

情緒消費(fèi)成為主導(dǎo)，游客追求“逃離日常”的代入感，民宿+劇本殺、沙漠星空晚宴等場(chǎng)景應(yīng)運(yùn)而生。

二、旅游場(chǎng)景的五大類(lèi)型與案例

1. 感官沉浸型

核心邏輯：通過(guò)五感刺激強(qiáng)化記憶錨點(diǎn)。

案例：

肥西三河古鎮(zhèn) ：水路+陸游、以橋串聯(lián)、3D全感官浸入式水秀

2. 文化敘事型

核心邏輯：用故事重構(gòu)空間，讓歷史“活”過(guò)來(lái)。

案例：

河南“只有河南·戲劇幻城”：21個(gè)劇場(chǎng)串聯(lián)中原文明，游客“走一步，跨千年”。

3. 社交互動(dòng)型

核心邏輯：設(shè)計(jì)共同任務(wù)，激發(fā)人際連接。

案例：臨沂市沂南縣紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)《跟著團(tuán)長(zhǎng)打縣城》

2024年國(guó)慶，由臨沂市沂南縣紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)推出的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目《跟著團(tuán)長(zhǎng)打縣城》爆火出圈。

山東紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)前身為“沂蒙紅色影視基地”，拍攝過(guò)多部抗戰(zhàn)影視劇，而此項(xiàng)目也利用其地域文化，搭建了一個(gè)類(lèi)似場(chǎng)景，重現(xiàn)《亮劍》中當(dāng)年“李云龍攻打平安縣城”的一幕。現(xiàn)場(chǎng)有身著八路軍服飾的演員NPC，引導(dǎo)游客從報(bào)名“參軍”到領(lǐng)取“武器”，同時(shí)還有“戰(zhàn)前”動(dòng)員演出和沿途“村民”的加油鼓勁兒，最后，隨著“團(tuán)長(zhǎng)”一聲令下，“同志們，沖啊”，演員和游客沖出掩體，手持大刀、紅纓槍等道具向“沂州縣城”發(fā)起沖鋒……

該項(xiàng)目的一次完整體驗(yàn)預(yù)計(jì)半小時(shí)左右，期間讓游客賺足情緒價(jià)值，體驗(yàn)參與感直接拉滿(mǎn)，被網(wǎng)友好評(píng)稱(chēng)贊為“最適合中國(guó)人的cosplay”。據(jù)山東紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)方面透露，國(guó)慶假期，景區(qū)游客每天最多能達(dá)到7.5萬(wàn)人，假期結(jié)束后每天也有4萬(wàn)人，是去年同期的3倍。

4. 生態(tài)共生型

核心邏輯：讓人成為自然生態(tài)的參與者而非入侵者。

案例：

云南“雨林修復(fù)計(jì)劃”：游客親手種植瀕危植物，獲得專(zhuān)屬生態(tài)證書(shū)。

雨林修復(fù)”項(xiàng)目以其獨(dú)特的風(fēng)格、制作精良的展示內(nèi)容，吸引了大批參觀者的目光，該項(xiàng)目通過(guò)帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)退膠還林、修復(fù)生態(tài)，同時(shí)發(fā)展生態(tài)旅游與農(nóng)產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、多元化發(fā)展。

5. 科技賦能型

核心邏輯：用技術(shù)突破物理限制，創(chuàng)造平行世界。

案例：

 

1. 用戶(hù)洞察：從“我想要什么”到“游客想成為誰(shuí)”

一座有故事的城市、一個(gè)能讓人獲得獨(dú)特體驗(yàn)的地方。人們因一個(gè)“理由”而去往那里，獲得了獨(dú)特的文化感受與旅游體驗(yàn)，而去“打卡”的人多了，那個(gè)地方便成了有特定符號(hào)意義的文旅目的地。這時(shí)候，做好精準(zhǔn)的用戶(hù)洞察就至關(guān)重要，現(xiàn)在的游客已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的想要什么，而是想要成為什么。簡(jiǎn)單說(shuō)，游客希望在一個(gè)地方通過(guò)獨(dú)特的體驗(yàn)感受到獨(dú)特的生活。

為了更好地了解用戶(hù)的需求，建議運(yùn)用畫(huà)像工具和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，找出情緒峰值和高頻關(guān)鍵詞。

• 畫(huà)像工具：繪制游客“體驗(yàn)旅程地圖”，找到情緒峰值（如親子游的“共學(xué)時(shí)刻”、情侶游的“儀式感需求”）。

• 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：結(jié)合OTA平臺(tái)評(píng)論分析高頻關(guān)鍵詞（如“治愈”“出片”“新奇”）。

   

2. 主題設(shè)計(jì)：用“故事腳本”替代“功能清單”

以往旅游規(guī)劃，更多的用食住行游購(gòu)?qiáng)实墓δ茉O(shè)計(jì)來(lái)代替主題設(shè)計(jì)，綠維文旅一直認(rèn)為文化是旅游項(xiàng)目的靈魂，是項(xiàng)目成功塑造的關(guān)鍵因素，也是體現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目核心吸引力的不可復(fù)制的精髓。文化要素紛繁復(fù)雜，如何找到有代表性和脫穎而出的文化特質(zhì)呢？綠維文旅獨(dú)創(chuàng)“找魂”三部曲——梳理提煉、重構(gòu)、注入，幫你抓住項(xiàng)目文脈，為旅游項(xiàng)目樹(shù)立主心骨。而文化背后的主題呈現(xiàn)需要的就是用“故事腳本”替代“功能清單”。

三步定調(diào)：

① 世界觀：設(shè)定場(chǎng)景核心主題（如“重返絲綢之路”“未來(lái)火星營(yíng)地”）；

② 角色卡：賦予游客身份（探險(xiǎn)家、時(shí)空旅人、文化使者）；

③ 任務(wù)線：設(shè)計(jì)闖關(guān)、收集、解密等互動(dòng)機(jī)制。

案例：四川崇州街子古鎮(zhèn)《青天鑒》、《極樂(lè)黃泉》

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，兩天一夜的劇本殺主要是《九州江湖·青天鑒》和《極樂(lè)黃泉》，主要針對(duì)重度劇本殺玩家；百人劇本殺則主要針對(duì)公司團(tuán)建，玩家分為不同門(mén)派，和超過(guò)40余位NPC互動(dòng)。小鎮(zhèn)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)劇本殺項(xiàng)目《九州江湖·天下第一》可以單人玩耍，也可以百人參與，自今年“五一”開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，已經(jīng)舉辦了26場(chǎng)，吸引了2567人參加。兩天一夜項(xiàng)目中，懸疑類(lèi)的《極樂(lè)黃泉》舉辦了223場(chǎng)，吸引了2490人參與；武俠推理類(lèi)的《九州江湖·青天鑒》也頗受歡迎，每周都會(huì)有3場(chǎng)左右，截至目前已經(jīng)舉辦了183場(chǎng)，營(yíng)收達(dá)到220萬(wàn)。

3. 體驗(yàn)疊加：五感+科技的“組合拳”

• 視覺(jué)：燈光藝術(shù)（如法國(guó)里昂燈光節(jié)）；

• 聽(tīng)覺(jué)：定制環(huán)境音效（麗江古城晨鐘暮鼓聲景系統(tǒng)）；

• 嗅覺(jué)：地域氣味標(biāo)記（京都寺廟的線香、三亞海邊的椰子味）；

• 觸覺(jué)：材質(zhì)交互（敦煌鳴沙山的赤腳踩沙體驗(yàn)）；

• 科技：AR導(dǎo)航、AI虛擬導(dǎo)游、元宇宙分身游覽。

   

案例：《武當(dāng)尋夢(mèng)》沉浸式夜游景區(qū)

4. 運(yùn)營(yíng)迭代：讓場(chǎng)景“自我生長(zhǎng)”

場(chǎng)景也不能一成不變，應(yīng)該根據(jù)游客的需求做到“自我生長(zhǎng)”，可以是用戶(hù)共創(chuàng)、動(dòng)態(tài)更新，也可以是跨界聯(lián)動(dòng)。

• 用戶(hù)共創(chuàng)：邀請(qǐng)游客上傳短視頻生成場(chǎng)景數(shù)字檔案（如黃山“云海攝影墻”）。

• 動(dòng)態(tài)更新：按季節(jié)/節(jié)日更換主題（北海道四季不同的花田藝術(shù)）。

• 跨界聯(lián)動(dòng)：與電影、游戲IP合作（《原神》×張家界景區(qū)植入游戲場(chǎng)景）。

   

四、未來(lái)趨勢(shì)：場(chǎng)景革命的六化趨勢(shì)

在未來(lái)的文旅項(xiàng)目中，“面向下一代”沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景可能需要考慮五大要素：

• 主題化展演融合的沉浸式敘事，注重個(gè)性體驗(yàn)，在地文化未必為選題元素；

• 模糊了實(shí)境與虛擬世界的場(chǎng)景，混合現(xiàn)實(shí)、全息、穹幕等沉浸技術(shù)交叉應(yīng)用；

• 基于位置的、與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的反應(yīng)系統(tǒng)，5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能AI發(fā)揮作用；

• 授予觀眾主動(dòng)權(quán)，自主探索，情節(jié)動(dòng)態(tài)推進(jìn)，每次體驗(yàn)不同，引發(fā)重復(fù)消費(fèi)；

• 與主題、跟人物建立情感維度的深層次聯(lián)結(jié)，引發(fā)情感共鳴，引導(dǎo)自我進(jìn)化。

   

深度融合化

• 產(chǎn)業(yè)融合：推進(jìn) “旅游 +”“+ 旅游”，積極發(fā)展如冰雪旅游、海洋旅游、自駕露營(yíng)旅游等主題產(chǎn)品，推廣 “音樂(lè) + 旅游”“演出 + 旅游”“賽事 + 旅游” 等業(yè)態(tài)。
• 文旅融合：深入挖掘地方特色文化，將文化元素融入景區(qū)產(chǎn)品，通過(guò)策劃節(jié)事、演藝、非遺等文化體驗(yàn)活動(dòng)，打造富有文化底蘊(yùn)的旅游景區(qū)。

科技智能化

• 數(shù)字體驗(yàn)升級(jí)：運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、5G 等新技術(shù)，積極發(fā)展數(shù)字藝術(shù)、沉浸式體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)。如全球首個(gè)景區(qū)元宇宙平臺(tái) “張家界星球”，通過(guò)數(shù)字孿生構(gòu)建虛擬世界。
• 智能服務(wù)優(yōu)化：利用 AI 導(dǎo)游為游客提供實(shí)時(shí)解答和貼心服務(wù)，通過(guò)智能系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)景區(qū)游客承載量監(jiān)測(cè)、網(wǎng)上預(yù)約、電子票務(wù)等功能。

需求個(gè)性化

• 小眾化與定制化：年輕群體對(duì)傳統(tǒng) “打卡式旅游” 興致缺缺，小眾景點(diǎn)搜索量增長(zhǎng)，“慢旅行” 流行。旅游場(chǎng)景營(yíng)造將更多地針對(duì)特定興趣群體，提供定制化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
• 銀發(fā)旅游場(chǎng)景打造：老齡化市場(chǎng)正在成為未來(lái)旅游的戰(zhàn)略重點(diǎn)，旅游場(chǎng)景營(yíng)造會(huì)更關(guān)注老年游客的需求，打造環(huán)境優(yōu)美、醫(yī)療配套完善、活動(dòng)節(jié)奏舒緩的旅游場(chǎng)景。

體驗(yàn)多元化

• 低空旅游體驗(yàn)：低空飛行器如直升機(jī)、無(wú)人機(jī)、熱氣球等將為游客提供獨(dú)特的空中觀光體驗(yàn)。
• 夜間旅游拓展：鼓勵(lì)景區(qū)延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間和發(fā)展夜游項(xiàng)目，打造特色夜游品牌，如開(kāi)展燈光秀、音樂(lè)節(jié)、露營(yíng)節(jié)等多種形式的夜游主題活動(dòng)。

品質(zhì)精細(xì)化

• 服務(wù)品質(zhì)提升：旅游目的地越來(lái)越注重服務(wù)質(zhì)量，提供一站式、定制化、個(gè)性化服務(wù)，增加服務(wù)的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性。
• 設(shè)施品質(zhì)優(yōu)化：完善和升級(jí)改造旅游景區(qū)的交通、游客服務(wù)中心、停車(chē)場(chǎng)、旅游廁所等服務(wù)設(shè)施，注重人性化設(shè)計(jì)。

生態(tài)綠色化

• 生態(tài)旅游發(fā)展：以生態(tài)保護(hù)為前提，依托自然生態(tài)資源，拓展景區(qū)自然教育、生態(tài)體驗(yàn)等功能，推出生態(tài)旅游專(zhuān)題產(chǎn)品。
• 可持續(xù)發(fā)展推進(jìn)：旅游場(chǎng)景營(yíng)造將更加注重資源的合理利用和環(huán)境保護(hù)，推動(dòng)旅游與自然環(huán)境的和諧共生，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

旅游場(chǎng)景的本質(zhì)，是給消費(fèi)者一個(gè)“成為另一種自己”的短暫許可。當(dāng)景區(qū)從“空間供應(yīng)商”變?yōu)?ldquo;劇情導(dǎo)演”，誰(shuí)能用場(chǎng)景喚醒情感，誰(shuí)就能在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中掌握定價(jià)權(quán)。

本文關(guān)鍵字：旅游規(guī)劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 查看更多