國內(nèi)的旅游目的地越來越深刻的認(rèn)識(shí)到品牌營銷的重要性，并逐年加大了營銷方面的投入。2012年，在央視亮相的旅游形象片超過400個(gè)。

早晨7點(diǎn)剛過，在北京工作的白領(lǐng)李曉然坐在餐桌前一邊吃早餐，一邊看著電視。一段新聞之后，“人間仙境、醉美煙臺(tái)；陽光海岸、水韻之都日照；黃島，旅游的黃金島……”的畫外音配著一幅幅風(fēng)景畫面流瀉出來。

這段名為“好客山東歡迎您”的旅游形象片，時(shí)長僅有30秒，每天都會(huì)插播在央視《朝聞天下》欄目中。與它一起亮相的還有國內(nèi)其他許多地方的旅游形象片。對于這些形象片，李曉然已經(jīng)耳熟能詳?！皶x善晉美，美麗北京，活力廣東，靈秀湖北，大美青海，七彩云南……”李曉然一口氣說出了一串廣告語，“出門上班之前，在電視上欣賞一下美麗中國，一天哪怕工作再忙，心情都不會(huì)太糟?！?

像李曉然這樣的觀眾還有許多。僅以“好客山東”這一形象片為例，根據(jù)央視索福瑞公司提供的數(shù)據(jù)，在2008年，全國就有71%的電視觀眾、約9.12億人次觀看了此片。其中，有2.68億人看過3次以上。龐大的受眾群，吸引眾多廣告主紛至沓來。據(jù)央視廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明介紹，2012年，共有超過400個(gè)省市及旅游景點(diǎn)形象片亮相央視，“在剛剛開始的2013年，這個(gè)數(shù)字還會(huì)繼續(xù)增長?！焙魏Ｃ髡f。

這些以旅游推介為目的的宣傳片緣何既能吸引各地政府的目光，又能為老百姓所喜聞樂見？本報(bào)記者采訪了部分地方旅游主管領(lǐng)導(dǎo)、廣告學(xué)專家、央視廣告經(jīng)營管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人，試圖探尋其背后的深層次原因。

1、

從資源描述到品牌塑造

大投入帶來大收益

在2006年底于沖到山東省旅游局任職之前，“一山一水一圣人”和“走近孔子，揚(yáng)帆青島”基本上代表了山東省的旅游形象。然而，這些旅游宣傳口號(hào)并未達(dá)到很好的效果?！斑@主要是因?yàn)檫@兩個(gè)口號(hào)都還停留在對旅游資源的表象描述和概括的層次，它們都只提到了山東‘有什么’，而不涉及山東的資源會(huì)給游客‘帶來什么’，游客在山東能體會(huì)到怎樣的秀美風(fēng)光和民俗文化?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任陳剛曾對山東的旅游品牌推廣做過深入調(diào)研，在他看來，這兩個(gè)口號(hào)“不能完全代表整個(gè)山東”，其傳播效果不佳的致命原因是僅從資源描述入手，無法用短短的口號(hào)窮盡山東的魅力。

山東旅游局也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。跳出資源羅列的舊框框，從文化的高度上塑造山東整體品牌形象，成為旅游局上下的共識(shí)。什么樣的文化最能體現(xiàn)山東特色，最能代表山東整體形象？大家的目光聚焦到了山東綿延2000多年的“好客文化”上，最終將其作為山東旅游品牌的定位，提出了“好客山東”的品牌口號(hào)。“這是對山東地域自然與歷史文化特色的高度概括，也是山東最顯著的地域印記?！庇跊_局長如此評(píng)價(jià)這一旅游品牌。隨后，山東旅游局聘請知名設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出“好客山東”的品牌形象標(biāo)識(shí)。其中，“好客”二字用中國傳統(tǒng)的篆刻形式，“山東”二字也是傳統(tǒng)的黑色筆墨書法，而英文“Friendly Shandong”用的則是五顏六色的筆墨書法。“一個(gè)好的旅游品牌形象標(biāo)識(shí)，很新穎、很親切、很有吸引力，可以使人產(chǎn)生去這個(gè)地區(qū)旅游的激情和沖動(dòng)?！庇跊_說。

2007年，山東旅游局開始在央視平臺(tái)上大力宣傳“好客山東”這個(gè)旅游品牌。此后，山東先后在央視、山東衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視[3.18 -1.24%]、香港翡翠臺(tái)、臺(tái)灣東森臺(tái)等電視媒體播出旅游形象片。威海5秒、泰安5秒、曲阜5秒……30秒的形象片被如此分配，最后統(tǒng)領(lǐng)在一句“好客山東歡迎您”中。山東豐富的旅游資源得到了生動(dòng)有力的展示。據(jù)山東省國際旅游開發(fā)中心主任孫文峰介紹，從2007年到2012年，全省6年為此累計(jì)投入廣告宣傳資金達(dá)7億多元，參與單位近百家。

投資很快得到了回報(bào)。在推出“好客山東”旅游品牌短短2年后，“好客山東就成為了一個(gè)年接待國內(nèi)游客超過2.4億、接待入境游客超過300萬人次、旅游總收入超過2000億元的大品牌?！笆晃濉逼陂g，山東旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了又好又快的跨越式發(fā)展。2005年旅游收入首次實(shí)現(xiàn)了千億，2008年旅游收入實(shí)現(xiàn)了第二個(gè)千億，2010年旅游收入僅用兩年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了第三個(gè)千億。2011年山東省旅游收入達(dá)到3700億元，位居全國第四位，相當(dāng)于全省GDP的8.2%，占服務(wù)業(yè)增加值的21.6%?！昂每蜕綎|”品牌也已成為中國區(qū)域旅游第一品牌。

2、

變多元形象圖譜為統(tǒng)一集群展示

地方旅游崛起的最后推動(dòng)力

和山東一樣，江西省的旅游發(fā)展也曾經(jīng)歷艱難的摸索。

2000年初，江西省在全國率先提出“紅色旅游”的概念，此后，在發(fā)展的理念、時(shí)機(jī)的把握，以及紅色旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)、旅游體驗(yàn)的提升、紅色旅游產(chǎn)品形式的多樣化等方面，江西的紅色旅游發(fā)展都走在了全國前列。除了紅色旅游資源，江西還有明月山、三清山、鄱陽湖等“綠色”山水風(fēng)光，以及滕王閣、白鹿洞書院等“古色”濃郁的人文氣息。紅色、綠色、古色“三色”并存是江西旅游的一大優(yōu)勢，然而，“由于江西旅游品牌影響力的相對薄弱，無形中，一個(gè)無序的多元化的旅游形象在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了混亂的圖譜?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授這樣評(píng)價(jià)。

在發(fā)展旅游品牌的道路上，江西認(rèn)清了自己面臨的幾個(gè)挑戰(zhàn)：全省旅游品牌并沒有實(shí)現(xiàn)有效的資源整合；旅游業(yè)資源豐富，但任何單一旅游景點(diǎn)的品牌影響力都缺乏特別強(qiáng)勢的競爭力，難以進(jìn)入消費(fèi)者旅游品牌提及率第一位名單；旅游業(yè)發(fā)展長期停留在觀光旅游的原始產(chǎn)業(yè)開發(fā)階段，缺乏能夠形成休閑度假游、深度游的體系化建設(shè)；工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后制約了旅游業(yè)發(fā)展所需要的資金、人才、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)主體等多方面要素的發(fā)展；缺乏旅游品牌積淀以及發(fā)展品牌所需要的雄厚資金、人才、運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)等方面的支持。通盤考慮之后，江西選擇了一個(gè)能夠解決上述挑戰(zhàn)且切實(shí)可行的道路――以點(diǎn)帶面，合力出擊。

2010年走馬上任江西省副省長之后，朱虹用了近1年的時(shí)間走遍了全省100個(gè)縣。隨著對江西歷史人文、自然資源深入地了解，他越來越感慨江西的物華天寶、人杰地靈實(shí)至名歸，也越來越覺得江西的旅游事業(yè)大有可為。2011年，在朱虹的領(lǐng)導(dǎo)下，江西強(qiáng)力推出了“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌，這六個(gè)字化自毛澤東在江西所作詩詞“踏遍青山人未老，風(fēng)景這邊獨(dú)好”。在這一品牌之下所涵蓋的內(nèi)容則被概括為“3461”。其中，“三個(gè)四”就是“四大名山”：廬山、井岡山、三清山、龍虎山；“四大搖籃”：中國革命的搖籃井岡山、人民軍隊(duì)的搖籃南昌、共和國的搖籃瑞金和工人運(yùn)動(dòng)的搖籃安源；“四個(gè)千年”：千年瓷都景德鎮(zhèn)、千年名樓滕王閣、千年書院白鹿洞、千年古剎東林寺?！傲鶄€(gè)一”就是一湖(鄱陽湖)、一村(婺源)、一海(廬山西海)、一峰(龜峰)、一道(小平小道)、一城(共青城)。這18個(gè)點(diǎn)基本上涵蓋了江西的“三色”。同時(shí)，通過“一句宣傳口號(hào)、一部宣傳片、一本旅游畫冊、一首主題歌曲”全方位打造“江西風(fēng)景獨(dú)好”的旅游品牌。同年，《江西風(fēng)景獨(dú)好》的旅游形象片在央視平臺(tái)大量投放，根據(jù)央視的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全年共播出了1825次。

事實(shí)上，早在2009年，江西就有旅游整體形象廣告在央視平臺(tái)播出。然而，直到2011年“江西風(fēng)景獨(dú)好”的高調(diào)亮相，才成為大家熱議的話題，并吸引了眾多游客的注意力。據(jù)江西省旅游局副局長李瑞峰介紹，2011年，江西全省旅游接待人數(shù)達(dá)1.6億人次，旅游收入首次突破千億元大關(guān)，達(dá)1106億元；2013年，江西將努力實(shí)現(xiàn)接待旅游總?cè)藬?shù)2.5億人次、旅游總收入1700億元的目標(biāo)?！皯?zhàn)略地位的升級(jí)、優(yōu)勢資源的帶動(dòng)以及景區(qū)品牌基礎(chǔ)的夯實(shí)，一系列工作為江西旅游的大發(fā)展做了扎實(shí)的準(zhǔn)備。而旅游品牌的傳播則成為江西旅游崛起的最后推動(dòng)力?！秉S升民強(qiáng)調(diào)。

3、

是廣告更是承諾

創(chuàng)意決定傳播效果

檢視山東、江西兩省的旅游品牌發(fā)展歷程，我們無法脫離中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的宏大語境。2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)之后，旅游業(yè)在2009年率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇和增長，也成為拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)的重要引擎。2009年底出臺(tái)的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，將旅游業(yè)確立為“國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”?！斑@在過去是不可想象的?！币呀?jīng)在旅游崗位上工作了16年的李瑞峰感慨。而據(jù)何海明介紹，也正是在那之后，在央視平臺(tái)投放旅游形象片的地方有了大幅增長。“從央視廣告投放分析，以省市為單位，對旅游品牌打造的積極性日益高漲，各省市紛紛向著品牌整合升級(jí)、集群式投放的方向發(fā)展。”何海明說。

2012年，十八大報(bào)告中首次單篇論述生態(tài)文明，并提出推進(jìn)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，提出建設(shè)美麗中國，這給旅游業(yè)的發(fā)展帶來更大的機(jī)遇，同時(shí)也激勵(lì)著旅游業(yè)向著更加健康可持續(xù)的方向發(fā)展。何海明透露，今年，四川、山東、福建、承德四地的旅游形象片還將亮相央視四套中文國際頻道，借助這一平臺(tái)，四地的美好風(fēng)光、人文風(fēng)采將展示在海外110個(gè)國家、4700萬觀眾的眼前，成為向海外推介美麗中國的重要媒介。

采訪中，何海明談起這樣一個(gè)事例：在國內(nèi)名不見經(jīng)傳的云臺(tái)山，因?yàn)槁糜涡蜗笃诤Ｍ獾某晒ν斗牛吮姸囗n國游客造訪。而幾年前，陳剛在回到濟(jì)寧時(shí)，一個(gè)在當(dāng)?shù)芈糜尾块T工作的同學(xué)也問他是否知道云臺(tái)山，并告訴他，在濟(jì)寧去過云臺(tái)山的人比去過曲阜的人都多。旅游特色并不明顯的云臺(tái)山吸引有著眾多經(jīng)典旅游資源的城市游客慕名前往，“這正是旅游形象片的魅力所在?！焙魏Ｃ髡f。

近年來，何海明一直帶領(lǐng)央視團(tuán)隊(duì)研究品牌案例，在他看來，一條優(yōu)秀的旅游宣傳片不僅需要打造一個(gè)叫得響的品牌，最重要的就是履行承諾，提高品牌美譽(yù)度。

對此，于沖深有體會(huì)。“愛因斯坦認(rèn)為科學(xué)的原則就是最簡單性的原則，簡單其實(shí)比復(fù)雜更難?！庇跊_感慨道，盡管說起來簡單，僅有四個(gè)字，但是要把“好客山東”的內(nèi)涵真正落到實(shí)處，需要做細(xì)致的工作。據(jù)于沖介紹，“好客山東”已變成山東省服務(wù)行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容也被標(biāo)準(zhǔn)化，在山東省所有從事與旅游相關(guān)職業(yè)的從業(yè)人員，比如說旅游大巴車司機(jī)、出租車司機(jī)、賓館的服務(wù)人員中推行這一標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)一步把“好客山東”濃縮了三句話：微笑迎賓，有問必答，有求必應(yīng)?！拔蚁?，如果能做到這三條，就基本上落實(shí)了‘好客山東’的形象和承諾。即便滿足不了游客的所有需求，也要給游客做一個(gè)圓滿的解釋。”于沖說?；趯@些細(xì)節(jié)的維護(hù)，“好客山東”的品牌日益深入人心，并已超越旅游的層面，上升為山東的品牌，成為整個(gè)山東和山東人的對外形象。

陳剛坦承，目前旅游形象片雖然十分火爆，但總的來說還處在起步階段，存在著簡單、粗糙的問題，更多的是些口號(hào)式宣傳。“歸根結(jié)底，是缺乏創(chuàng)意的結(jié)果?！标悇傉f，營銷傳播不是單純的廣告、公關(guān)，而是一個(gè)整體性的問題，這就需要?jiǎng)?chuàng)意傳播管理。這樣才能避免形象片之間的同質(zhì)化、簡單化。何海明也認(rèn)為，目前的旅游形象片更多的強(qiáng)調(diào)“山美、水美”，“人美”還沒有得到豐富的展現(xiàn)，這也是未來旅游形象片應(yīng)該著力的地方。

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