賭場(chǎng)到博彩綜合體的轉(zhuǎn)變-澳門(mén)博彩綜合體

澳門(mén)素有“東方蒙地卡羅”之稱(chēng)，是世界著名的三大賭城之一，博彩業(yè)是澳門(mén)旅游的招牌。但因受市場(chǎng)、政策等一些因素的影響，單純的博彩業(yè)不可能無(wú)限地發(fā)展下去。因此，澳門(mén)特區(qū)政府、各市場(chǎng)主體也都在尋找其他市場(chǎng)，謀求多元化、多行業(yè)發(fā)展，并注重創(chuàng)新。最近十來(lái)年，澳門(mén)旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出了以下兩大趨勢(shì)：一方面博彩業(yè)，突破單產(chǎn)業(yè)限制，發(fā)展藝術(shù)、文化、會(huì)展、度假、休閑、娛樂(lè)、表演等非博彩項(xiàng)目，形成綜合娛樂(lè)度假項(xiàng)目，并且綜合度假村（模式）其實(shí)已占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，這也成為了未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；另一方面，政府從2006年開(kāi)始就適當(dāng)調(diào)控博彩業(yè)發(fā)展規(guī)模，將經(jīng)濟(jì)重心轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，致力打造世界旅游休閑中心和區(qū)域性商貿(mào)服務(wù)平臺(tái)，并實(shí)施了一系列相關(guān)政策，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)、會(huì)展產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)休閑產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)一步挖掘文化內(nèi)涵，逐步改善人們對(duì)澳門(mén)旅游以博彩業(yè)為主的印象。

綜合體的發(fā)展，不僅加快了澳門(mén)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施的建設(shè)速度與規(guī)模，改變了澳門(mén)的城市面貌，也促進(jìn)會(huì)展、珠寶、手信、航運(yùn)及物流等相關(guān)行業(yè)的繁榮，為澳門(mén)多元旅游模式提供了新的發(fā)展方向。綜合體已經(jīng)成為引領(lǐng)澳門(mén)旅游擺脫困境、創(chuàng)新發(fā)展的主要引擎。從2011年到今年，陸續(xù)有銀河娛樂(lè)中心、金沙城中心等投資額巨大、設(shè)施高檔、綜合性強(qiáng)的幾家大型度假區(qū)開(kāi)幕。一方面與舊有的度假區(qū)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，另一方面，業(yè)界也不希望演變成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是新場(chǎng)帶旺客流，為游客創(chuàng)造不同的旅游體驗(yàn)，做大整個(gè)市場(chǎng)蛋糕。以下我們將對(duì)澳門(mén)市場(chǎng)上主要的幾家綜合度假村進(jìn)行分析，找出其成功的因素。

一、項(xiàng)目概況

二、產(chǎn)品體系

（一）澳門(mén)銀河綜合度假城

澳門(mén)銀河綜合度假城是銀河娛樂(lè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的首個(gè)以亞洲為核心主題的度假勝地，一期占地550000?，是亞洲一個(gè)最大規(guī)模的綜合休閑項(xiàng)目。度假城2011年5月開(kāi)業(yè)，以“傲視世界，情系亞洲”為理念，提供澳門(mén)悅榕莊、澳門(mén)大倉(cāng)酒店及銀河酒店三家于亞洲響負(fù)盛名的酒店品牌；精選50多家亞洲食肆；一系列具亞洲元素的多元化娛樂(lè)，包括“紅伶”酒廊及演藝廳，以及全球最大的空中沖浪池。此外，為了進(jìn)一步提升客人的娛樂(lè)享受，還設(shè)有UA銀河影院等。

澳門(mén)銀河綜合度假城擺脫以賭場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)力的慣常做法，從地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的角度切入，配置了酒店、餐飲、購(gòu)物、影院、空中花園、私人會(huì)所等休閑度假產(chǎn)品，打造了一個(gè)東南亞風(fēng)情的大型度假村，除傳統(tǒng)的博彩客源外，還吸引了內(nèi)地、香港甚至亞洲的中產(chǎn)休閑客源，能滿足游客對(duì)自然風(fēng)光、陽(yáng)光海灘、享受美食、康療養(yǎng)生等的新體驗(yàn)。用創(chuàng)新的方式去做博彩娛樂(lè)業(yè)，自然更容易在周邊的眾多大型博彩度假村中脫穎而出。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，銀河綜合度假城正式營(yíng)業(yè)后，其酒店入住率長(zhǎng)期維持在90％以上，并且迅速獲得9個(gè)高端酒店獎(jiǎng)項(xiàng)。2012年，澳門(mén)銀河綜合度假城的營(yíng)業(yè)收入占了銀河娛樂(lè)集團(tuán)總收入超過(guò)六成。因此，銀河娛樂(lè)成為澳門(mén)六個(gè)博彩股中升幅最大的一家，升幅超過(guò)100％。

（二）金沙中國(guó)有限公司下屬度假村

金沙中國(guó)有限公司是拉斯維加斯金沙集團(tuán)股份有限公司之附屬公司，是澳門(mén)領(lǐng)先的多用途綜合度假村及娛樂(lè)場(chǎng)發(fā)展商、擁有人及營(yíng)運(yùn)商。擁有澳門(mén)威尼斯人、澳門(mén)金沙、澳門(mén)百利宮及金沙城中心四個(gè)大型綜合度假村，提供娛樂(lè)、住宿、餐飲、購(gòu)物、博彩、會(huì)議會(huì)展、文化表演、交通等多種功能，包括多個(gè)不同類(lèi)型的品牌酒店及度假設(shè)施，以吸引不同市場(chǎng)檔次的消費(fèi)者。

2012年金沙中國(guó)有限公司實(shí)現(xiàn)總盈利651140萬(wàn)美元，比2011年增長(zhǎng)33.4%。其中，受益于金沙城中心的開(kāi)幕，娛樂(lè)場(chǎng)保持了35.6%的高增長(zhǎng)率。由大運(yùn)河購(gòu)物中心、四季?名店、金沙廣場(chǎng)構(gòu)成的金光名店區(qū)，是澳門(mén)貨品種類(lèi)最齊全的免稅購(gòu)物區(qū)之一，精品店、免稅店、曼聯(lián)體驗(yàn)店吸引了大量游客前來(lái)購(gòu)物。因此，購(gòu)物中心的收入成為了除娛樂(lè)場(chǎng)外，最主要的收入來(lái)源。受惠于金沙城中心開(kāi)業(yè)、持續(xù)著力于進(jìn)行推廣促銷(xiāo)活動(dòng)以及向中介批發(fā)商提供優(yōu)惠等，澳門(mén)威尼斯人及澳門(mén)百利?的日均房租及酒店入住率上升，收益凈額也比去年上升了27.2%。另外，在澳門(mén)大力發(fā)展會(huì)展、文化娛樂(lè)等項(xiàng)目的推動(dòng)下，會(huì)議、展覽、表演等的收入也有了長(zhǎng)足發(fā)展。

（三）新濠天地

新濠天地是澳門(mén)新濠博亞娛樂(lè)有限公司的博彩旗艦計(jì)劃，位處澳門(mén)路?城金光大道區(qū)域。它容納了3家世界級(jí)主題酒店、3.9萬(wàn)平方米的娛樂(lè)場(chǎng)所、1.6萬(wàn)平方米的零售空間、20余家餐廳和酒吧、眾多世界名店品牌專(zhuān)門(mén)店以及提供視聽(tīng)多媒體體驗(yàn)的天幕。

三、成功借鑒之處

（一）發(fā)展多元化優(yōu)質(zhì)綜合度假村，提供大量非博彩設(shè)施

在博彩業(yè)受到市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策限制等因素的影響后，澳門(mén)的博彩業(yè)借鑒美國(guó)拉斯維加斯的綜合發(fā)展之路，也開(kāi)始打造多元化的綜合度假村。其外延業(yè)態(tài)也類(lèi)似于拉斯維加斯，主要集中在會(huì)展、劇院、表演、購(gòu)物、餐飲等業(yè)態(tài)。金沙中國(guó)有限公司在2007年推出的澳門(mén)威尼斯人度假村，除娛樂(lè)場(chǎng)外，還包括酒店群、主題式零售商場(chǎng)、餐廳、表演場(chǎng)地、體育館、劇院、會(huì)展中心等大量非博彩設(shè)施，是亞洲最大，也是澳門(mén)首個(gè)綜合式賭場(chǎng)。這一模式滿足了不同年齡及喜好的旅客對(duì)酒店配套、娛樂(lè)設(shè)施及餐飲的需求，除傳統(tǒng)的博彩市場(chǎng)外，還催生了家庭度假市場(chǎng)、商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)、文化展覽、文化表演等市場(chǎng)的興起。其所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)絕不限于本身優(yōu)秀的財(cái)務(wù)數(shù)字，更重要的是對(duì)澳門(mén)休閑娛樂(lè)及會(huì)展之都品牌樹(shù)立的影響。據(jù)多家博彩集團(tuán)的報(bào)告或媒體采訪，他們都認(rèn)為雖然現(xiàn)階段，非博彩業(yè)收入占總收入的比例還比較小，但其發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始凸顯，這一模式將是未來(lái)澳門(mén)博彩業(yè)發(fā)展的主流模式。

比如，銀河娛樂(lè)集團(tuán)表示未來(lái)，銀河綜合度假城將繼續(xù)擴(kuò)大投資，以亞洲風(fēng)情、綜合化產(chǎn)品、度假目的地為目標(biāo)，打造一個(gè)能夠帶給游客全方位體驗(yàn)的度假區(qū)。第二期將引入萬(wàn)豪及麗思卡爾頓酒店，增強(qiáng)客房接待能力；再增加45家餐飲，為游客提供更多美食選擇；再打造2個(gè)能容納3000人的會(huì)議廳；增加一個(gè)10萬(wàn)平方米的購(gòu)物商場(chǎng)，引進(jìn)200家世界級(jí)品牌的商家，這也是第二期最重要的一個(gè)元素；整個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)增加40%的面積，繼續(xù)延用推浪池，并增加家庭游樂(lè)的元素。而項(xiàng)目第三及第四期計(jì)劃將在2016至2018年期間分階段開(kāi)幕，增加綜藝文娛館、多用途劇院、會(huì)議展覽等設(shè)施，覆蓋約100萬(wàn)平方米。屆時(shí)，本項(xiàng)目的總投資將達(dá)800~1,000億港元，95%用地為非博彩用途，真正走向博彩、文化、娛樂(lè)、度假、會(huì)展的綜合發(fā)展之路，成為世界上最完美的度假娛樂(lè)勝地。

（二）尋找獨(dú)特的主題定位，構(gòu)建自身特色

在所提供產(chǎn)品及服務(wù)相似的條件下，主題定位就成為了消費(fèi)者選擇的主要決定因素。從拉斯維加斯聚集了世界上最多的主題酒店這一現(xiàn)象，就可以看出主題對(duì)度假酒店或綜合度假村的重要程度。澳門(mén)銀河綜合度假城以“傲視世界，情系亞洲”為理念，將“東南亞”直接搬到大型博彩娛樂(lè)場(chǎng)上，營(yíng)造了一個(gè)有碧海藍(lán)天、有沙灘、有沖浪的度假景致。澳門(mén)威尼斯人以威尼斯水鄉(xiāng)為主題，從景觀、建筑、設(shè)施等多角度構(gòu)建了一個(gè)完全不同于澳門(mén)的獨(dú)特環(huán)境。這些有著獨(dú)特主題定位度假村的發(fā)展，一方面吸引了游客，為他們帶來(lái)了全新的體驗(yàn)，另一方面也使自己成功的從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（三）持有、出售、合作經(jīng)營(yíng)等多種經(jīng)營(yíng)方式相結(jié)合，減少凈投資額

綜合度假村的投資額較大，尤其是非博彩設(shè)施，不僅投資額高，利益回收期也比較長(zhǎng)，投資回報(bào)率遠(yuǎn)不如博彩業(yè)。因此，為發(fā)展非博彩設(shè)施，大多數(shù)度假村選擇了持有、出售、合作經(jīng)營(yíng)等多種方式相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)之路。包括零售設(shè)施及酒店、酒店式住宅，通過(guò)出售零售購(gòu)物中心、出售或合作經(jīng)營(yíng)豪華酒店式住宅，以利用非核心資產(chǎn)套現(xiàn)，?少凈投資額。另外，在出售或合作經(jīng)營(yíng)這些資產(chǎn)的同時(shí)，他們還重視對(duì)象的選擇及后期的監(jiān)督，保證服務(wù)產(chǎn)品及質(zhì)量。

（四）專(zhuān)注利潤(rùn)較高的中場(chǎng)博彩業(yè)務(wù)，同?繼續(xù)向貴賓客戶及高端客戶提供豪華設(shè)施與高檔服務(wù)

中場(chǎng)博彩客戶除博彩桌收益的毛利率較高外，他們不會(huì)獲贈(zèng)大量免費(fèi)服務(wù)，譬如免費(fèi)酒店住宿、餐飲或其他產(chǎn)品服務(wù)，因此對(duì)非博彩收益貢獻(xiàn)較大。因此在向貴賓客戶及高端客戶提供豪華設(shè)施與高檔服務(wù)的同時(shí)，很多博彩集團(tuán)也開(kāi)始將保持高速增長(zhǎng)的中場(chǎng)客戶的需求作為重點(diǎn)，為他們提供更多優(yōu)質(zhì)博彩及非博彩設(shè)施。

澳門(mén)的博彩綜合體一方面注重細(xì)節(jié)的打造，處處體現(xiàn)以人文本、創(chuàng)意創(chuàng)新的理念。比如銀河綜合度假城的內(nèi)部動(dòng)線都是井字形設(shè)計(jì)，四通八達(dá)，多通道出入，無(wú)死角，不回型，購(gòu)物、餐飲等多種業(yè)態(tài)既方便聯(lián)系又減輕了游客的局促感。一方面提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從賓客踏入酒店之際，他們就以誠(chéng)懇、殷勤、一絲不茍的服務(wù)，盡心為游客打造一趟非凡獨(dú)特的體驗(yàn)之旅。酒店前堂部職員精通多國(guó)語(yǔ)言，包括英語(yǔ)、粵語(yǔ)、國(guó)語(yǔ)、韓語(yǔ)及日本語(yǔ)，細(xì)心照顧世界各地賓客的需要。

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