《2011-2012中國飯店市場營銷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》

《2011-2012中國飯店市場營銷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》顯示：

飯店市場營銷漸向?qū)I(yè)化發(fā)展

為充分了解和掌握全國飯店市場營銷的現(xiàn)狀與趨勢、幫助飯店業(yè)正確把握飯店?duì)I銷市場的動(dòng)態(tài)、分析飯店?duì)I銷市場的發(fā)展特點(diǎn)和趨勢，中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)在第五屆中國會(huì)議經(jīng)濟(jì)與會(huì)議酒店發(fā)展大會(huì)上發(fā)布了《2011-2012中國飯店市場營銷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》。

參與本次調(diào)查的飯店在2011年平均房價(jià)為人民幣441元，平均出租率為66.2%。全部飯店的平均每間房收益主要集中在100-400元之間。

飯店普遍制定年度銷售計(jì)劃

報(bào)告顯示，在二星級(jí)和三星級(jí)飯店中，約一半左右的飯店制定了年度市場計(jì)劃和每一個(gè)銷售員的計(jì)劃。在四星級(jí)飯店中，有年度市場計(jì)劃的飯店達(dá)到63%，此外，56%的飯店中每一位銷售員都有計(jì)劃。在五星級(jí)飯店中，對于各類營銷計(jì)劃的制定都非常普遍。

在本次對飯店市場營銷預(yù)算的調(diào)查中，76.4%的飯店指出其預(yù)算是按照營銷計(jì)劃活動(dòng)的需要審批。二星級(jí)飯店中按營業(yè)額提取3%作為市場營銷預(yù)算的方式最為常見;三星級(jí)飯店中，營業(yè)額的2%是最常選的市場營銷預(yù)算;四星級(jí)和五星級(jí)飯店則更多地按營業(yè)額的1%提取營銷預(yù)算。

從營銷支出的結(jié)構(gòu)來看，二星級(jí)飯店?duì)I銷支出較多用于會(huì)員營銷和公關(guān)招待;三星級(jí)、四星級(jí)飯店?duì)I銷預(yù)算較多用于公關(guān)招待和銷售禮品;五星級(jí)飯店的營銷預(yù)算則比較平均地用于公關(guān)招待、節(jié)事活動(dòng)推廣、銷售禮品、廣告投入和網(wǎng)絡(luò)營銷。

營銷更重市場導(dǎo)向

從實(shí)操性角度，飯店的市場導(dǎo)向可以從三個(gè)方面來衡量：顧客目前及未來需求的市場資訊的產(chǎn)生與收集;市場資訊在酒店中的傳播與消化;飯店對市場資訊的針對性活動(dòng)及反應(yīng)。

調(diào)查顯示，四星級(jí)和五星級(jí)飯店的市場導(dǎo)向性明顯強(qiáng)于二星級(jí)和三星級(jí)飯店。二星級(jí)飯店對于外部市場資訊的收集、在飯店內(nèi)部傳播與消化市場資訊和對市場信息作出反應(yīng)的能力在所有飯店中是最弱的。

比較而言，四星級(jí)和五星級(jí)飯店在信息收集和內(nèi)部傳播方面優(yōu)勢明顯，主要體現(xiàn)在飯店定期對客戶和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查、不同部門參與收集客人、競爭對手和其他競爭環(huán)境的信息，且定期召開跨部門會(huì)議確保信息的溝通。

值得注意的是，雖然三星級(jí)飯店在市場信息收集和消化方面的能力低于四星級(jí)和五星級(jí)飯店，但一旦充分掌握了有價(jià)值的市場信息，三星級(jí)飯店可能能最迅速地在市場上作出反應(yīng)。這種市場反應(yīng)的時(shí)效性一般需要簡潔明了的管理層級(jí)和迅速的市場決策。

四星級(jí)和五星級(jí)飯店有許多是規(guī)模較大、管理層級(jí)較多的企業(yè)，實(shí)行任何新的市場政策可能都需要更多的考量，因此，影響了他們決策和實(shí)施的時(shí)間。

國際品牌飯店的市場導(dǎo)向性最強(qiáng)，其次為單體飯店，國內(nèi)品牌飯店相對較弱。差距主要由于三種品牌的飯店在外部市場資訊的收集和飯店內(nèi)部傳播與消化市場資訊方面的能力差異造成的。值得注意的是，單體飯店在這兩個(gè)維度都顯示出比國內(nèi)品牌飯店更強(qiáng)的競爭力。

所有星級(jí)飯店?duì)I銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的依據(jù)都更多是自身如何在成本、業(yè)績和客源市場等方面的持續(xù)改進(jìn)，而不是主要建立在與競爭對手的比較基礎(chǔ)上。但對不同星級(jí)進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，星級(jí)越高的飯店更注重根據(jù)與競爭對手在經(jīng)營成本、經(jīng)營業(yè)績和客源市場等方面的比較結(jié)果，來制定和實(shí)施飯店?duì)I銷戰(zhàn)略。對五星級(jí)飯店來說，對自身的改進(jìn)和對競爭對手的關(guān)注在其營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施中幾乎具有同等重要的作用。

從品牌上來比較，對競爭對手重視程度最高的是國際品牌飯店，這些飯店對自我提升也有同等關(guān)注。國內(nèi)品牌和單體飯店在其營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施中，更多是考慮自身如何在成本、業(yè)績和客源市場等方面的持續(xù)改進(jìn)。

客戶關(guān)系管理國際品牌最突出

隨著飯店產(chǎn)品的推陳出新和市場競爭的愈加激烈，顧客對飯店產(chǎn)品和品牌的選擇性日益增大。在這種市場形勢下，客戶關(guān)系管理迅速成為飯店的核心競爭力之一。

對客戶關(guān)系管理的分析通?？梢苑譃榭蛻絷P(guān)系建立、客戶關(guān)系維護(hù)和客戶關(guān)系終止三個(gè)階段。

四星級(jí)和五星級(jí)飯店的客戶關(guān)系管理質(zhì)量相當(dāng)，明顯優(yōu)于三星級(jí)飯店，而二星級(jí)飯店在這個(gè)領(lǐng)域是最弱的。從客戶關(guān)系管理的三個(gè)不同階段來看，二星級(jí)飯店最主要的弱點(diǎn)在于客戶關(guān)系的建立，即缺乏系統(tǒng)的程序去判斷各類客戶的價(jià)值并建立恰當(dāng)?shù)穆?lián)系。四星級(jí)和五星級(jí)飯店不僅擅長建立合理的客戶關(guān)系，同時(shí)在客戶關(guān)系的維護(hù)階段也有明顯的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在對客戶信息與價(jià)值的持續(xù)追蹤、針對客戶價(jià)值提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)、強(qiáng)化并利用與核心客戶的長期聯(lián)系等。

國際品牌飯店在客戶關(guān)系管理的整體質(zhì)量和三個(gè)階段都顯著高于其他飯店。調(diào)查結(jié)果顯示，國際品牌飯店采取了一定的措施以確認(rèn)沒有價(jià)值或低價(jià)值的客戶，主動(dòng)終止與他們的關(guān)系;國內(nèi)品牌飯店和單體飯店雖然在客戶關(guān)系的建立和維護(hù)方面做了一定工作，但在客戶關(guān)系的終止方面尚為空白。

據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該協(xié)會(huì)計(jì)劃在下一年的中國飯店市場營銷調(diào)查分析統(tǒng)計(jì)報(bào)告中對飯店關(guān)注的新營銷手段的應(yīng)用、收益管理和市場營銷效果等進(jìn)行專題分析。希望本報(bào)告能為飯店業(yè)的經(jīng)營決策提供必要的參考和借鑒，并為解決營銷工作中的實(shí)際問題提供科學(xué)依據(jù)。

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