山水旅游文化包裝的方向

1.主題文化包裝

每個景區(qū)之所以能夠成為旅游地，是因為它有一個能引發(fā)購買者意愿的吸引核，能喚起旅游者的旅行欲望。如果將這一期望從簡單的游覽層面上升到情感層面，則會給游客留下深刻的印象；如果一個山水秀美的風景地，表現(xiàn)著獨特的地域文化或者某種引人入勝的本土文化，則必然會滿足游客的旅游審美需求。面對山水旅游景區(qū)表現(xiàn)出的同質化、缺乏競爭力的原因主要在于沒有文化特色。而主題就是景區(qū)的特色寫照，對山水旅游景區(qū)進行主題文化包裝就是賦予景區(qū)特色。選擇鮮明的主題吸引旅游者，增強景區(qū)吸引力，使山水景區(qū)不僅僅是一個觀光場所，還是一個飽含文化韻味的搖籃。

與資源的同質化類似，主題也會有同質化的現(xiàn)象，尤其是對于同一區(qū)域或者地處相同的歷史文化圈的景區(qū)來說，彼此之間歷史傳承相近，文化沉淀和文化符號類似甚至雷同。如果簡單的談主題、談文化包裝，難免會缺乏文化個性，導致資源之間的內耗，而難以形成規(guī)模市場。所以，在主題的選擇上，景區(qū)須綜合考慮周邊旅游開發(fā)的情況，從大的文化背景中尋找獨特、適合自己的立足點。

例如，我們在對湖北荊門的文化山水旅游的研究中認為，簡單的提荊楚文化、三國文化，肯定會淹沒在周邊的荊楚、三國之風中，進而我們發(fā)現(xiàn)荊門的“老萊娛親”（二十四孝之一）、明顯陵（“世界文化遺產(chǎn)”、“中國首大單體帝陵”、單一由番王墓改成的帝王陵--幕主為明嘉靖帝父親，嘉靖登基后，不惜違背祖制、大殺天下，也要為父母討個說法）背后卻隱藏著更為獨特的文化內涵--中國自古以來提倡的“孝悌文化”。于是，我們提出，打造中國乃至東方“孝悌文化之都”的概念，輔以荊楚文化、三國文化，從而跳出文化的包圍圈。

2.品牌文化包裝

品牌是對市場有影響力和號召力的形象，是旅游景區(qū)通過產(chǎn)品呈現(xiàn)給游客美好的一面，包括有形的景區(qū)資源和無形的生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等。在品牌的包裝方面，人們往往只看到有形的景區(qū)，而忽視了無形的資源影響。雖然我們不能在品牌打造的過程中做到面面俱到，但是總可以找到核心的東西，經(jīng)過文化包裝形成景區(qū)品牌。對于山水旅游的品牌包裝，應從對市場號召力和旅游者有重大影響的角度出發(fā)，結合山水景觀的優(yōu)勢與文化的特色，形成具影響力的品牌。

品牌的包裝首先須注意市場號召力和對旅游者的重大影響。例如，我們在考慮山西長治市旅游規(guī)劃時就充分認識到上黨古城文脈、太行山水資源之間的結合和互動，凝練出“巍巍太行山，長治久安城”旅游品牌。太行山巍峨的形象--世界地質公園的品質、壯美的板崖峽谷、飛瀑流溪不斷、植被蔥郁；以及太行山紅色的歷史--新中國的搖籃、太行精神的發(fā)源地、革命領袖征戰(zhàn)的主戰(zhàn)場之一，兩者一是景觀層面的“巍巍太行山”，一是精神層面的“巍巍太行山”，此品牌紅綠結合，既尊重了文化、景觀兩條主線，又樹立了長治旅游的新形象。

對于特定的山水旅游品牌來說，可以通過一些激進的手法擴大和提升品牌的影響力，如新建制城市的更名--四川都江堰市和三峽市、湖南張家界市、江西井岡山市、安徽黃山市等，它們能夠清晰的突出當?shù)氐暮诵穆糜钨Y源和旅游品牌。 

3.產(chǎn)品與服務的文化包裝

無論選擇什么樣的主題，樹立什么樣的形象，都是要在旅游產(chǎn)品中落實，因此景區(qū)整體效果的提升主要在產(chǎn)品中體現(xiàn)。對于山水旅游產(chǎn)品的文化包裝，其具體打造要緊扣主題，共同組合完成，因為景區(qū)中的景點不是簡單的一個兩個組成的，而是數(shù)個景區(qū)的組合，任何其中一個景點的打造脫離主題都會造成格格不入的感覺，影響整體效果。此外，作為產(chǎn)品一部分的休閑活動在山水休閑旅游像寵兒一般被市場捧著的時候進入景區(qū)，其打造也需要文化包裝，如溫泉沐浴、SPA、度假、探險、漂流、會議等活動可以用健康文化、休閑文化來包裝。

具體的旅游產(chǎn)品是和服務緊密結合的，當前人們的消費觀念在不斷的提高，服務成為游客消費需求的重要組成部分，其質量好壞對產(chǎn)品和品牌形象的影響非常關鍵。山水旅游景區(qū)的服務也要加入一定的理念，如在景區(qū)中加入“為游客提供和諧的山水旅游服務”的理念，就是用和諧文化對服務進行了包裝，既便于景區(qū)管理，同時又通過服務提升了整個景區(qū)的印象。

4.宣傳文化包裝

宣傳即品牌的推廣。山水旅游的文化包裝所選擇的地域文化往往具有神秘感和獨特性，這些文化一般只流傳在特定的小區(qū)域內，所以文化包裝下的山水旅游進行市場推廣的時候須要進行炒作營銷，推波助瀾，通過品牌的造勢來加大影響，但是在圍繞品牌的基礎上一定要不斷的推陳出新，切忌老調重彈。宣傳的文化包裝形式很多，如：

（1）編撰故事

英國尼斯湖和新疆喀納斯湖是著名的旅游景點，雖然它們都是山水風光好的地方，但其吸引人的地方卻是尼斯湖怪和喀納斯湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進故事中，讓景區(qū)的文化內涵更為深刻。當然，編撰故事不是胡編亂造，而是梳理景區(qū)文脈，達到轉化文化資源，提高產(chǎn)品品位，增加景區(qū)文化內涵的目的。

我們在寧夏沙坡頭依照沙漠的生態(tài)，打造的大漠客棧是通過景觀建筑文化體現(xiàn)景區(qū)特色的，而在沙坡頭南區(qū)則通過挖掘當?shù)孛耖g傳說的桂王城故事、民間信仰白馬將軍、絲綢之路黃河水驛、農(nóng)耕文化符號黃河水車等，“說黃河文化，講神奇故事”，以編撰桂王城故事為中心，把一個不毛之地包裝成了具有傳奇色彩的旅游景區(qū)。內蒙古岱海是一個非常一般的湖泊，我們通過挖掘北魏文化，五世達賴喇嘛受封，六世班禪喇嘛住錫岱海的故事把它提升為圣湖，并且制作了富有文化意蘊的岱哈神馬LOGO。

（2）策劃節(jié)事

山水景區(qū)利用節(jié)事進行營銷比較常見。一般來說有4種：一是文藝性節(jié)事，如廣西桂林的《印象劉三姐》；二是民俗活動，如貴州的侗族歌會；三是景區(qū)游樂活動；四是節(jié)慶。

這里重點談談節(jié)慶的策劃。節(jié)慶活動是放大當?shù)匚幕拇翱?，但切忌只注意?jié)事的營銷價值，而忽視了通過節(jié)慶傳承文化、包裝景區(qū)、提升品牌的目的。事實上，目前的很多節(jié)慶如“豆腐節(jié)”、”山楂節(jié)”等,并沒有很深的文化淵源，缺乏深入持續(xù)的價值。我們認為，節(jié)慶策劃好繼承文化傳統(tǒng)，而不要標新立異。因為從民俗學的原理講，節(jié)慶具有公眾性、民俗性、傳承性。

例如，在欒川老君山的項目中，當?shù)卦緶蕚湓邳S金周期間策劃一個“老子文化節(jié)”，但我們卻認為沒有必要。不是因為作“老子文化”、作節(jié)慶不對，而是因為作為老子文化傳統(tǒng)豐富、老子騎牛歸隱、講經(jīng)修道、為民消災、點化眾生的民間傳說流傳的老君山下，本已有傳承數(shù)百年紀念老君的傳統(tǒng)節(jié)日“清和節(jié)”和 “金牛節(jié)”--每年農(nóng)歷正月二十三至正月二十九（陽歷三月）金牛節(jié)，欒川山民用黃紙剪牛貼于門上，并寫詩云："正月二十三，老君來散丹，門上貼金牛，四季保平安"，以求吉祥和神的保佑；每年農(nóng)歷四月初八（相傳為老子修煉得道之日），民間都要設香祭祖，并逐漸演變成為今天的廟會。為什么不把傳統(tǒng)節(jié)日轉化為旅游產(chǎn)品，做大做火爆，而要狗尾續(xù)貂呢？

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