目的地運作戰(zhàn)略的策劃

1、目的地系統(tǒng)整合理念 
    旅游目的地，是一個非常有用的區(qū)域經濟概念。 
    目的地的原始概念，是指一個區(qū)域，成為游客旅游的目標地。但從旅游作為一個游憩及游憩接待的系統(tǒng)而言，目的地概念包含了一種系統(tǒng)結構與系統(tǒng)工程的理念思路。 
    因此，一個區(qū)域，要成為旅游目的地，僅僅有獨特的景區(qū)是不夠的，而要求具備一個完整的游憩構成（2-5天的游憩內容及游程），有足夠且合格的接待實施，方便的交通進入條件，以及復合多種需求的配套服務。 
    旅游目的地的系統(tǒng)整合，是一個系統(tǒng)工程。其中，目的地的核心吸引力，是市場的吸引核，也是系統(tǒng)的核心要素。圍繞市場需求，形成完整游憩與接待的要素配置與配套，形成系統(tǒng)的功能構架。 
    目的地系統(tǒng)，需要一個整合發(fā)展的過程，并且應該形成可以根據市場變化，進行自動修正，可以持續(xù)發(fā)展的自組織系統(tǒng)。 

2、目的地核心吸引力打造 
    目的地的形成，需要有獨特的，強大的旅游吸引力。無論是自然資源、人文資源，還是新的游樂景觀創(chuàng)造，都必須具備對游客需求的高程度滿足，才可能成為旅游的目標。 
    從目的地運作策劃的角度，吸引核的判斷與定位，是第一位的工作。
案例：閬中古城旅游吸引核 

閬中古城位于四川南充閬中市，是中國保留最好的風水古城，古城的選址與建設，非常充分地體現(xiàn)了中國古代風水思想，其龍脈、鎮(zhèn)山、沙山、青龍、白虎、天門、地戶等風水形態(tài)，天心十道、風水樓等建筑理念，具有非常深厚的文化蘊含。  
    但是，風水形態(tài)的觀賞，需要文化的解讀、展示與登高望遠，在目前的閬中古城旅游中，基本上沒有體現(xiàn)出來。 
    根據我們五?一黃金周的調查，國內游客主要是成渝兩地及周邊地區(qū)，旅游目的集中在古城風貌的觀賞上。換句話說，目前的吸引力是“古城風貌”。 
    那么，閬中古城的核心吸引力究竟何在呢？如何確定吸引核？ 
從閬中古城旅游資源的獨特性來看，風水文化才是其世界級的獨特性賣點，古城風貌，只具備“國內排行前五位的古城”這樣一種吸引水平。因此，我們提出，閬中古城的品牌，改用“閬中風水古城”，一級吸引核為“風水文化”，二級吸引核為“市井文化”和“古城風貌”。 

3、游憩方式設計與項目策劃 
    旅游目的地之所以吸引游客不斷到來，不僅僅因為吸引物本身的獨特性，還必須形成最大程度滿足游客游憩需要的具體的觀賞、游樂、體驗方式，即：游憩方式設計。 
    游憩方式，落地為具體的項目和游線安排，成為可以實現(xiàn)的目的地內涵。 

案例：閬中古城的游憩方式設計 

風水文化是一種抽象的文化，我們確定了吸引核后，最關鍵的問題，是解決“風水文化”的觀賞游憩方式，即，怎樣觀賞、體驗風水古城的風水文化。 

1）目的地主題化整合理念

主題，就是風水文化。以風水文化，整合古城，整合嘉陵第一江山，形成“風水古城”品牌，以“中國古代城市理想的典范”，而聞名天下。以保證實現(xiàn)閬中旅游發(fā)展目標：世界聞名，國內熱點的旅游目的地。以風水文化來整合，就是以風水文化為主線，形成旅游品牌、旅游產品、旅游游線、旅游紀念品等等。

在風水文化的主題下，形成五大風水系列旅游產品：第一，風水山水，包括風水山（玄武、朱雀、青龍、白虎、天門、地戶）、龍脈（劍山、巴山、續(xù)龍橋）、天然八卦（云臺觀）、九龍捧圣（天宮院）、伏羲玉臺（三臺山）等風水文化的山水景點；第二，風水城區(qū)，包括天心十道、風水樓、街名文化、住宅風水；第三，風水文化展覽，包括風水文化博覽館、風水館、天文歷算博覽館、風水院落、天宮院等；第四，風水小品，包括在自然山水間，主要道路節(jié)點，街道節(jié)點，住宅內部等，形成若干小品，成為古城獨特景觀；第五，風水旅游紀念品，包括鎮(zhèn)宅之寶、風水羅盤、五行調運器物（金木水火土）、渾天儀等等。 

2）風水文化觀賞的產品化理念 

風水文化，是以有形的山水為依托，無形的理念為核心，形成的復雜的中國古代文化。從旅游開發(fā)的角度，我們認為，將文化轉變?yōu)槁糜萎a品，是旅游目的地運作的前提。風水文化的觀賞，必須轉化為產品，其中，包括文化展示、教育與鋪墊產品――游客中心、博覽館、陳列館等等；文化載體產品――風水山、龍脈、天然風水、建筑風水等觀賞對象；文化景觀產品――風水小品；文化紀念品與商品――風水紀念品、風水書刊畫冊音像產品等等；風水休閑產品――風水院落、風水休閑吧、風水館、風水街區(qū)等等。

風水觀賞與體驗的具體方式，可以用一個“四步結構”來表達，即：學習了解――觀賞游覽――研究體驗――購物紀念。

學習了解，是開展風水旅游的必備前提；在游客購買閬中古城的旅游產品前，我們就應該通過電視、報刊、書籍、網站、宣傳資料、旅行社等媒體及其他渠道，推廣閬中古城的風水文化，從產生游憩吸引，引導消費者購買閬中旅游產品；游客到達閬中的第一站，必須是游客中心，游客中心將系統(tǒng)展示風水文化的歷史、淵源、內涵、知識及閬中風水古城的機理與形象，使游客在了解之后，帶著疑問與興奮，進入風水古城；因此，游客中心的設計非常重要。

觀賞游覽，是印證風水文化的過程，又是山水古城的游覽過程，是風水文化的第二步了解與學習的過程，是賞心悅目的游憩過程。

研究體驗，是對風水文化產生了較大興趣的游客，購買風水書刊畫冊，研究風水文化，并試圖尋找自己的命運及風水啟示的過程；這一過程，在古城休閑中，游客會主動把風水文化與自己的住宅、祖墳墓地、八字命理、前途未來等結合起來，在閬中探尋自己未來命運的趨勢與轉變之道；這是風水文化的體驗過程。

有了體驗與探索，必然有購買的需求，包括買書、買鎮(zhèn)宅之寶、買其他風水轉運器物等等。

4、目的地要素配置與配套 

旅游目的地的運作，需要圍繞吸引核及游憩過程進行要素配置，形成旅游功能的完整組合，并通過空間結構的安排，形成功能布局。

 一般而言，按照“吃住行游購娛”六要素進行配置，又可以按游覽項目與配套服務實施兩個方面進行功能配置。

功能配置結合空間結構，形成布局安排。

案例：“石像湖生態(tài)人居綜合示范區(qū)”功能布局  

石像湖生態(tài)風景區(qū)，是一個以淺丘疏林草坪為基底、中型水庫為依托、郁金香花會為特色的生態(tài)型景區(qū)，根據委托方的要求，我們策劃了石像湖景區(qū)周邊20平方公里區(qū)域的一個生態(tài)城市――石像湖生態(tài)人居綜合示范區(qū)。

該示范區(qū)以生態(tài)人居為核心理念，目標是成為中國新型的居住樣板。

我們策劃了以旅游休閑為主要產業(yè)支撐，以觀光項目、休閑會議、度假別墅、莊園、中心鎮(zhèn)等功能的要素配置與布局結構。 

一、布局原則

示范區(qū)布局，是以房地產吸引核為基礎，基礎設施、社會服務機構、行政資源的集中配套與經濟節(jié)約為前提，綜合配置形成的。

以房地產吸引核為中心的集結原則

作為以泛旅游房地產為主體的本項目，旅游吸引核是風景區(qū)和商務休閑區(qū)，房地產吸引核同樣是風景區(qū)和商務休閑區(qū)。

石象湖景區(qū)，演變?yōu)闀剐蓍e中心和度假小區(qū)，是整個項目最成熟的吸引核，由于靠近高速入口，這一區(qū)域稱為本項目的第一個集結點，是一期項目的中樞，也是旅游房地產的中樞。 
天府花海景區(qū)，面積達3000畝，與生態(tài)休閑城、世界茶博園建設一個共同的入口廣場，形成了第二個集結點，成為旅游房地產的第二個吸引核。

以行政資源定位為中心的基礎設施、社會服務機構集結原則

從基礎設施、社會服務機構配套的角度，以行政中心為依托，依靠政府力量發(fā)展配套，是必須遵行的規(guī)律。因此，將石象湖鎮(zhèn)作為行政管理與服務、基礎設施、社會服務機構集結的中心，成為區(qū)域開發(fā)的第三個集結點。該集結點同時引導商業(yè)化的教育、醫(yī)療、體育機構，成為示范區(qū)的城市樞紐，成為了一般住宅、商業(yè)房地產及康療、教育、體育房地產的吸引核，是本示范區(qū)最大的房地產開發(fā)區(qū)域。

線型集結原則

本項目跨越區(qū)域太大，同時按照生態(tài)人居的理念，在總體上是低密度居住區(qū)域。因此，空間布局上必須考慮基礎設施的投資成本。根據區(qū)域為長條結構的現(xiàn)實，結合蒲江縣城及高速公路的地理位置，最經濟的方案應該是線型集團分布。

考慮到莊園、度假別墅、貴族學校、康療醫(yī)院、生態(tài)社區(qū)、養(yǎng)老社區(qū)等多種項目分布的需要，可以按線型集結與組團集結相結合的原則，形成線型組團布局。 

二、布局結構 
    兩中心、四節(jié)點、線型集結、分區(qū)擴展 
    兩中心――休閑中心（會展中心、休閑Mall）、行政中心（石象湖鎮(zhèn)） 
    四節(jié)點――花海入口廣場、會展休閑中心、石象湖鎮(zhèn)、生態(tài)社區(qū) 
    線型集結――沿花海入口廣場至生態(tài)社區(qū)的大道，兩側集結商業(yè)建設性用地，開發(fā)為房地產項目； 
    分區(qū)擴展――沿四個結點及大道兩側，形成項目片區(qū)構造，分區(qū)域擴展城市化結構。 

5、運作戰(zhàn)略 
    戰(zhàn)略是目的地運作的綱領。 
    好的戰(zhàn)略，既保證了運作的方向，又提供了現(xiàn)實運作的路徑選擇。 
    旅游目的地運作戰(zhàn)略與旅游產業(yè)運作戰(zhàn)略有一定的差異。目的地戰(zhàn)略是以目的地的合理建設、持續(xù)發(fā)展、有效營銷為目標，形成目的地的高效率推進；旅游產業(yè)的運作戰(zhàn)略，不局限于目的地系統(tǒng)，還著眼于分行業(yè)的整合與發(fā)展，對于旅游產業(yè)帶動與富民等效益發(fā)揮更加側重。 
運作戰(zhàn)略的內容，包括目標定位、主題定位、市場定位、重點選擇、路徑選擇、順序選擇以及配套構架。 
    運作戰(zhàn)略的核心，是發(fā)展路徑的選擇。 
    總體規(guī)劃中的發(fā)展戰(zhàn)略，往往偏重于定位與市場，對于通過何種途徑實現(xiàn)目標，由于實際操作經驗的限制，都沒有進行深度的挖掘與策劃，這是造成規(guī)劃不實用的主要原因之一。 
    我們在商業(yè)策劃中，最中重要的一個工作，就是找到實現(xiàn)目標的現(xiàn)實途徑。對于旅游產業(yè)及旅游目的地來說，不可能一蹴而就，也不可能通過一兩個項目的投資就達到長期目標。我們必須找到一種“動力機制”和“帶動機制”，通過“龍頭突破”、“薄弱突破”、“聯(lián)動互動”等等方法，形成整合運作的動力鏈，實現(xiàn)整體目標。

案例：綿陽旅游目的地運作戰(zhàn)略 

（一）由“過境地”發(fā)展為“集散地”，再發(fā)展為“目的地”的總體戰(zhàn)略 
    1、發(fā)揮綿陽交通優(yōu)勢，打造綿陽旅游集散地 

目前綿陽位于四川九環(huán)線過境地地位，但是綿陽擁有很好的交通優(yōu)勢：綿陽市地處川西北中心，是川西北重要的交通樞紐和物資集散地，穿越綿陽市境內的有國道主干線綿廣高速公路和國道G108，省道成南路、成青路、九遂路、萬阿路。 
    寶成復線鐵路穿越綿陽市區(qū)及江油市，綿陽火車站客站規(guī)模在全省僅次于成都。綿陽南郊機場屬4C（國內二級）標準，可起降波音737、757等大型客機，其規(guī)模和設施在省內僅次于成都雙流機場，為綿陽走向全國、走向世界打開更為了便捷通道。 
    綿陽通過其機場的深度開發(fā)，將機場定位于旅游機場，分流成都――九寨溝的客源，打造為九寨溝旅游的新的旅游者集散地。 

2、通過產品及游線的完善，最終打造綿陽旅游目的地 
    通過打造綿陽旅游核心品牌―綿陽科技城及李白故里，逐漸帶動綿陽連通內部的旅游環(huán)線形成，最終形成以兩大品牌為動力，九環(huán)線為核心游線結構，內部環(huán)線帶動綿陽旅游資源整合的綿陽旅游目的地。 

（二）兩極互動發(fā)展戰(zhàn)略 
   １、“兩極兩環(huán)線兩品牌三個梯隊”結構  
    兩極：夢幻科技休閑城――“九?黃－雪金三角”；  
    兩環(huán)線：綿陽九環(huán)線、綿陽內環(huán)線；  
    兩品牌：夢幻科技城、李白故里；  
    三個梯隊：通過三個梯隊旅游產品開發(fā)，形成綿陽綜合旅游產品體系。 
    ２、空間發(fā)展戰(zhàn)略  
   “兩極發(fā)展、環(huán)線發(fā)展、品牌支撐、多層次產品整合的空間發(fā)展戰(zhàn)略” 
    以“綿陽”――“九寨?金三角”為發(fā)展的空間兩極，以綿陽九環(huán)線和綿陽內環(huán)線為發(fā)展的主要游線結構，通過兩個核心品牌支撐，確立綿陽旅游目的地形象，三個梯隊旅游產品形成綿陽旅游的立體產品體系格局。 

（三）依托九環(huán)線，兩品牌動力驅動戰(zhàn)略 
    綿陽最終要發(fā)展成為旅游目的地，必須發(fā)展具有競爭優(yōu)勢的產品市場結構。 
    從整體上說，綿陽作為目的地最具競爭優(yōu)勢的旅游市場是以綿陽科技城為核心的城市休閑、科技博覽會展旅游，以李白文化為核心的文化旅游。 

（四）“三個一”發(fā)展戰(zhàn)略 
    綿陽旅游發(fā)展要突出重點，通過“規(guī)劃一批、打造一批、經營一批”――“三個一”工程，著力打造精品景區(qū)和精品線路，形成拳頭產品和核心競爭力。 

（五）以綿陽內部環(huán)線整合資源的環(huán)線發(fā)展戰(zhàn)略 
    綿陽旅游發(fā)展的未來核心――綿陽市的區(qū)內環(huán)線，通過內環(huán)線連接，打造以綿陽科技城為核心的城市旅游、以李白文化為核心的文化旅游兩大品牌產品市場，向城市休閑游、民俗風情旅游、生態(tài)旅游等多層次旅游產品立體結構。 
    整合綿陽城區(qū)、安縣、平武、北川、江油、梓潼、鹽亭、三臺的旅游景區(qū)景點和旅游區(qū)，推出綿陽境內獨立的一日游、二日游、三日游等旅游線路組合。

本文關鍵字：旅游產業(yè) 旅游目的地 查看更多