第一維：旅游業(yè)的價值鏈

旅游業(yè)的價值鏈基本包括資源、產品、渠道、客戶等四個環(huán)節(jié)。

從資源到客戶（市場）再回到資源每經過一個環(huán)節(jié)的打造，價值鏈的價值增加。由客戶（市場）實現(xiàn)其最終價值，由于銷售增加，人氣增加，使得渠道、產品、資本等加大投入，價值鏈的價值進一步增加。（價值流如紅實線箭頭所示）

從資源到客戶（市場）知識流中的知識也在不斷的增加。旅游資源的復雜多樣，使得開發(fā)主體面對的問題具有很強的個性，對專業(yè)知識要求很高的深度和廣度；資本市場的融資包裝、資源的定價和保護、法律、政策、金融經濟環(huán)境知識、產品打造知識、渠道供應的知識、旅游產品的營銷知識、游客市場的知識等不斷的讓整個產業(yè)知識聚集提升，促使新的商業(yè)模式出現(xiàn)和創(chuàng)新。（知識流如藍虛線箭頭所示）

不同時期和條件下，各個環(huán)節(jié)內部價值在轉移，如果某一要素在某一時期為供給缺乏，將形成整個環(huán)節(jié)的桎梏，此時價值較大，捕捉到高利潤位置的開發(fā)主體如能創(chuàng)新和拷貝相適應的商業(yè)模式，將獲得豐厚利潤。比如旅游資源資本化中相應的法律制度供給，擁有旅游開發(fā)運營的知識的主體，新產品的打造，渠道的創(chuàng)新，新的客戶模式等轉移了價值鏈中的價值。（環(huán)節(jié)內部價值轉移如紅虛線箭頭所示）

通過對整個價值鏈解讀，可以看出在中國旅游作為產業(yè)渡過了幼稚期步入成長期。

整個產業(yè)成熟度有限，很多的創(chuàng)新模式尚處在資源轉化為產品這一環(huán)節(jié)，產業(yè)的價值重點正在向產品模式轉移。

資源的資本化有兩大難點：一是與市場需求結合，采用游憩模式設計工具，使得資源產品化；二是資源資本化過程中，一些限制規(guī)定有待突破創(chuàng)新，否則資本的融入將有瓶頸。 

旅游投資主流的特點也從低投入、低風險、高收益轉向高投入、高風險、高收益。

游客市場處在成長期，而且有高速增長趨勢，促使產品結構面臨調整。

旅游產業(yè)的產品要素豐富多樣，并與多個產業(yè)關聯(lián)，產品內容有待進一步豐富完善。

包括：資源模式、產品模式、渠道模式、客戶模式、價值鏈模式。

１、資源模式

旅游資源相當程度上與周圍的環(huán)境為一體，使得資源有一定的公共產品的屬性。目前的法律法規(guī)都是從資源保護的角度制訂，為資源的開發(fā)設置了屏障，其隱含的一個假設就是公共產品交由私人開發(fā)一定只為盈利而不會保護環(huán)境。但聰明的私人開發(fā)主體通過實證，證明開發(fā)與保護有時并不矛盾，甚至能相互促進。碧峰峽模式就向公眾證明，資源交由私營企業(yè)開發(fā)并不會造成生態(tài)破壞，私營企業(yè)能執(zhí)行保護責任；同樣黃龍洞定海神針的億元投保，也是針對這一質疑的，且達到了營銷的效果。

旅游產業(yè)的開發(fā)需要將資源資本化，資本化的好處是資本市場承認資源的價值，并且可以定價，能夠融通一系列的資本；資本化的另一好處是方便了開發(fā)主體的進入和退出，增加了流通性，使得資源可以配置到最佳打造經營產品的開發(fā)主體手中。

旅游資源可以進行資本化的部分包括土地、林產、礦產、水資源等，首先可以明確資源的所有權歸國家所有，國家轉讓的是開發(fā)經營權。由于旅游資源的外部性，行政管理權、規(guī)劃權、文物保護等權力職能必須是政府部門行使，可在旅游收入中劃撥一筆固定費用維護。而轉讓的開發(fā)經營權包括景區(qū)管理權、景區(qū)開發(fā)權和招商權、門票收益權、經營性項目開發(fā)與收益權、土地開發(fā)權、土地使用權等等。旅游經營權本身應可以質押，門票收益權可用于銀行質押貸款，土地使用權應可以質押貸款。這些應由政府已法律條文的形式加以確認。

旅游資源的管理多頭化，使得資源開發(fā)和保護的社會成本增加。目前，我國的旅游資源分屬于政府不同部門管理。國家風景名勝區(qū)，歸口建設部門管理；歷史文化名城及其他文物景區(qū)歸口文化部門管理；國家森林公園歸口林業(yè)部門管理；國家自然保護區(qū)，歸口環(huán)保部門管理；國家地質公園，歸口國土資源部門管理；國家水利風景區(qū)，歸口水利部門管理；等等應由政府統(tǒng)一管理部門和口徑。

旅游開發(fā)制度供給方面如果突破將釋放大量的資金和資源，激起新一輪的投資熱潮。而所謂政府出資源、企業(yè)出資本，在保護生態(tài)的前提下，授權一家民營企業(yè)在相當長一段時期內對資源進行整體控制和開發(fā)的“碧峰峽模式”只是旅游開發(fā)制度供給缺乏下創(chuàng)新的“第一只螃蟹”。新的游戲規(guī)則的出臺，將會有新的資源開發(fā)模式涌現(xiàn)。

２、產品模式

旅游產品打造成功，關鍵在于吸引力打造和可進入性。吸引力構成游客的出游驅動力，好的可進入性降低游客的成本，加強了產品的吸引力。其次才是服務設施完備和環(huán)境的適宜，增加游客停駐時間，提高游客的總體消費。

構成旅游產品的要素包括但不止吃、住、行、游、購、娛、信息、環(huán)境等。市場需求的變化使得不同的時期價值在不同的要素中轉移，產生了對旅游新產品開發(fā)和產品提升改造的需求。旅游業(yè)發(fā)展初期觀光產品的價值大，隨著游客的選擇廣度和深度的拓寬，價值逐步由觀光產品向度假休閑產品轉移（河南案例）。

從資源環(huán)節(jié)到產品環(huán)節(jié)，為產品開發(fā)階段；從產品到客戶（市場）環(huán)節(jié)包為產品提升階段。

可能采用的商業(yè)模式：產品－品牌、產品－金字塔組合、產品－拳頭產品、產業(yè)趨同、產品－解決方案等：

產品－品牌模式：

隨著旅游產品的增多，競爭日趨激烈，游客可選擇的機會增加，同類產品有品牌的游客量大，享受的溢價多。而且品牌為其他衍生產業(yè)的產品（如房地產、旅游紀念品、文化影視產品等）提供銷路，并為模式的擴展提供的鋪墊。如華僑城、環(huán)球嘉年華等

產品－金字塔組合模式：

同樣是游客的需求變化，已有的品牌和單一產品雖然銷路很好，但面臨新的競爭必須擴充產品組合內容，與原拳頭產品構成互補組合，或進一步加強優(yōu)勢。如華僑城的世界之窗、民族園、歡樂谷、房地產乃至在建高爾夫球場等，都是為了構建這一產品金字塔。再如峨嵋山，其防火墻產品為佛教勝地，但為適應新的游客的需求不斷增加滑雪場、溫泉等產品，逐步從單一觀光產品過渡到綜合的休閑度假產品組合。

產品－拳頭產品模式：

該模式經常出現(xiàn)在產品改造提升的案例中，資源品位不高，已開發(fā)的產品中什么都有，但可以提煉為具有吸引力的獨特性的賣點卻沒有找到，產品的打造一般化。此時，應該針對景區(qū)（旅游目的地）的資源特色和運用市場偏好知識將產品最具賣點的吸引力找出，根據(jù)這個主題理念進一步提升改造產品，使得景區(qū)更具競爭力和生命力。如房山的圣米石塘景區(qū)，經我們改名為“圣蓮山”，并重新找到了“京都第一奇山”產品定位。

產業(yè)趨同模式：

由于旅游產品系統(tǒng)復雜，產品要素豐富多樣，加上旅游開發(fā)具有很強的外部溢出效應，移動的游客資源為旅游目的地帶來了消費人流，使得旅游產業(yè)與其他產業(yè)有很強的關聯(lián)和聯(lián)動。旅游產業(yè)價值鏈與產業(yè)聯(lián)動鏈在這個位置相交，產生出很多變體商業(yè)模式。如我們設計的都江堰核心區(qū)的天府水鎮(zhèn)，由于鄰近世遺和文化保護區(qū)，其定位放在為世遺提供休閑服務產品。根據(jù)其商脈和市場特征，旅游住宅房地產無法支持，最佳的選擇為旅游商業(yè)房地產。產業(yè)趨同模式我們將在第三維產業(yè)聯(lián)動鏈中詳細探討。

產品－解決方案：

該模式不是簡單為游客提供產品，有可能是為游客設計一套特殊的體驗。比如歡樂、刺激、放松等。具體的模式設計可以是旅行社提供的一條設計完美的路線；也可以是按游客需求的主題設計的一整套游憩內容。比如鎣華山的設計，可以為欲體驗禪文化的游客提供一整套的包括禪景、禪食、禪住、禪趣等，一花一草，都孕著禪意。該模式甚至可以是為一個游客度身訂做的數(shù)年的旅游計劃，通過分時度假交換系統(tǒng)的使用，使得游客可以自由選擇鐘意的產品方案。

我們曾提出旅游業(yè)是在產品全面過時的朝陽產業(yè)，描述了目前旅游業(yè)所處的發(fā)展階段，產品模式的創(chuàng)新將推動整個產業(yè)的成熟發(fā)展。

３、渠道模式

旅游的營銷渠道如下：

１） 旅行代理商:地理多元化的最佳工具

２） 旅游批發(fā)商:組合旅游產品,通常包括住宿和交通運 輸,就餐和娛樂等

３） 專營機構:

４） 飯店銷售代表

５） 政府旅游協(xié)會:向市場提供信息,在全國或更大范圍內促銷旅游業(yè)

６） 行業(yè)公會

７） 預訂系統(tǒng)

８） 全球分銷系統(tǒng):旅行代理商和其它接待業(yè)商品的產品目錄,包括航空公司提供的部分服務

９） 互聯(lián)網:新的高效的分銷渠道,成本低,為獨立經銷商進入世界市場提供道路,能夠提供更多的信息。

國內目前主要以旅行社和直銷為主，電子商務有一定的發(fā)展，仍未占據(jù)主流，分時度假系統(tǒng)在國外已很成熟，在國內還未建設成型。旅游的特點是遠距離營銷與本地化消費。

可能的商業(yè)模式有渠道倍增、渠道集中、渠道壓縮、中間商的再生等。

渠道倍增：

隨著旅游產業(yè)的日趨成熟，旅游產品的銷售渠道日益增多，直銷、旅行社、電子商務、捆綁其他銷售渠道、手機短信銷售、獎勵旅游、分時度假交換系統(tǒng)等等。旅游景區(qū)盡可能使用多種渠道銷售產品，其假設前提是渠道越多，銷售越多。

渠道集中：

分時度假交換系統(tǒng)可以看成是渠道集中的創(chuàng)新。將分散在各處的旅游產品納入統(tǒng)一的系統(tǒng)中，折成標準的換算單位，游客只需購買一定數(shù)量的點數(shù)就可以隨意選擇，極大的方便了游客。但該渠道需要相應的法律支持。
渠道壓縮：

對有的旅游產品很難組線，跨越旅行社直接對目標市場游客進行營銷。直銷降低了游客的費用，增加了景區(qū)（旅游目的地）的營銷力度。

中間商的再生：

電子商務的出現(xiàn)，是中間商再生的實例。電子商務通過對旅游景區(qū)等資源的重組，通過網上營銷和信息傳播，極其便捷的銷售旅游產品。如攜程網部分充當旅游中間商的作用。

國內旅游產業(yè)還未發(fā)展到渠道整合的階段，但隨著產業(yè)逐步的發(fā)展和開放，渠道模式的創(chuàng)新和整合將會呈現(xiàn)。

４、客戶模式

對于旅游目的地而言，客戶不單純指游客，還包括旅行社等中間商，景區(qū)抬高門票價格就是增加對旅行社的激勵。旅游景區(qū)的多種收入模式都是建立在游客來到景區(qū)之后發(fā)生，一定程度上游客是景區(qū)最大的資源，游客消費有多層次、多樣性特征。某些旅游產品類型，已經為“買方市場”。因此，客戶模式的設計存有幾種可能商業(yè)模式，包括利潤轉移、微型分割、權力轉移和重新定位等。

利潤轉移：

隨著市場需求的變化，客戶對景區(qū)（旅游目的地）的信息掌握充分和清晰，游客的選擇權越來越大，有的旅行社甚至組織了零費團和負費團。隨著旅游產品逐漸增多，價值鏈前端的利潤將會越來越轉移到客戶環(huán)節(jié)，勢必誘發(fā)產品的創(chuàng)新和價值鏈的整合出現(xiàn)。

微型分割：

同樣是面臨市場的需求變化，游客存在不同的偏好和需求。一部分小眾市場的游客往往是平均個人消費總量很高，如高爾夫旅游、商務旅游等。在景區(qū)經營中應充分的進行市場細分，找出利潤最大的產品和客戶。

權力轉移：

價值鏈中產品提供商、中間商和客戶之間的話語權隨著規(guī)則市場環(huán)境的變化逐漸改變，如果處在某個環(huán)節(jié)的企業(yè)能敏感捕捉其中的變化，可以獲取主動權和發(fā)展權。如景區(qū)發(fā)現(xiàn)中間商的權力過大無法左右游線的安排，可以整合旅行社和電子商務；或者旅行社認為某一區(qū)域的多個景區(qū)過于分散，可以收購兼并；或者由于擁有專業(yè)知識，旅游智業(yè)機構聯(lián)合投資商進行產業(yè)整合等等。

重新定位：

市場需求的變化，某些景區(qū)的旅游產品最初定位的游客不再是價值最大的部分。因此，有必要發(fā)掘出新的價值大的游客類型，根據(jù)其需要求特性設計新產品和營銷策略和形象。如公費旅游轉向大眾旅游。

旅游產業(yè)的發(fā)展是由于市場需求高速增長帶動的，增長的表象呈現(xiàn)了需求變化的各種類型。如何應對需求變化，設計新的客戶模式，將決定企業(yè)的生存空間的擴展。

５、價值鏈模式

旅游業(yè)價值鏈中粗線條的勾勒出了產業(yè)鏈中價值流、知識流是怎樣逐步增值的。價值鏈中的各環(huán)節(jié)也不一定是永遠固定的，隨著條件環(huán)境變化，可以出現(xiàn)很多的變體?？赡艹霈F(xiàn)的模式包括價值鏈分拆、價值鏈壓縮、強化薄弱環(huán)節(jié)和價值鏈整合等。

價值鏈的分拆：

價值鏈的分拆體現(xiàn)為旅游產業(yè)的企業(yè)專注于其中價值最大的環(huán)節(jié)，將其他環(huán)節(jié)分拆出來。比如有的旅游投資商發(fā)現(xiàn)山地類型的產品打造過程中索道需要專業(yè)的投入，對其整體產品的打造來說由于專業(yè)技術投入不經濟，將索道投資環(huán)節(jié)分拆出來招商引資，專注于非索道產品的打造經營。這一模式體現(xiàn)了分工產生的時間和經濟價值。

價值鏈的壓縮：

旅游企業(yè)的發(fā)展過程中有時跨越某些環(huán)節(jié)直接面對最終環(huán)節(jié)。最為典型的是直銷形式。比如擁有多個度假休閑型的景區(qū)直接將銷售部門開到小區(qū)內，為游客提供菜單式的旅游產品，價格優(yōu)惠

強化價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)：

當旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)價值鏈某個環(huán)節(jié)的薄弱可能導致整體盈利的減少，或者在企業(yè)業(yè)務擴展中可能受制于這個環(huán)節(jié)，將觸發(fā)企業(yè)通過一系列資本手段進行強化。如首旅入股寧夏沙湖旅游股份有限公司，對沙湖公司來說是強化其在北京市場的拓展。

價值鏈的整合：

當企業(yè)發(fā)現(xiàn)本環(huán)節(jié)的價值降低，或其他環(huán)節(jié)的價值增加時，考慮到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展需要，可以沿著價值鏈向前向后整合。如旅行社調查發(fā)現(xiàn)景區(qū)產品的價值很大，可以向前整合價值鏈，旅行社兼并景區(qū)就是價值鏈整合的模式體現(xiàn)；如首旅整合旗下的各產業(yè)要素，前端向資源開發(fā)整合、后端向渠道整合；再如航運業(yè)公司整合景區(qū)、旅行社，將整條游線整合，壓縮成本拓寬游客市場等等都屬于價值鏈整合。

價值鏈模式讓我們看到旅游產業(yè)的企業(yè)及即將進入旅游產業(yè)的企業(yè)擴張時可能采用的模式，通過對企業(yè)設計重新定位，對價值鏈有選擇的進行整合。價值鏈模式的應用可能伴隨著一系列的旅游企業(yè)的兼并重組的現(xiàn)象到來，我們將在旅游業(yè)發(fā)展到一定時期時觀察到這一浪潮。

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