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綠維導(dǎo)語：2025年3月31日，《景區(qū)大講堂》61期，由中國旅游景區(qū)協(xié)會專家委員會副主任、北京綠維文旅集團董事長林峰博士給大家?guī)怼妒逦逦穆庙椖堪b與投融資》的分享！

 

在文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，文旅項目的包裝與投融資成為關(guān)鍵議題。本次講課綠維文旅董事長林峰博士圍繞文旅項目包裝與投融資展開，結(jié)合時代發(fā)展趨勢，從格局、市場、結(jié)構(gòu)、供給等方面深入剖析，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供思路。

 

 

 

 

 

一、時代背景下的文旅產(chǎn)業(yè)新格局

 

世界格局正處于百年未有之大變局，技術(shù)產(chǎn)業(yè)的變革深刻影響著社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。以中美關(guān)系變化為代表，技術(shù)產(chǎn)業(yè)大變局涵蓋機器人、元宇宙、數(shù)字化、智能化等領(lǐng)域，改變著社會結(jié)構(gòu)和生活方式。新媒體的崛起使商業(yè)和消費格局發(fā)生巨大變化，內(nèi)容形態(tài)從文字向短視頻、視頻碎片化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，電商結(jié)構(gòu)和購買方式也隨之變革，進而影響旅游行為方式。

中國經(jīng)濟同樣處于重要轉(zhuǎn)折期，房地產(chǎn)財富增長效應(yīng)在 2021 - 2022 年達到頂峰后下滑，以消費經(jīng)濟為基礎(chǔ)的發(fā)展模式逐漸成為主流。雖然目前中國消費政策和分配政策尚未完善，內(nèi)循環(huán)大規(guī)模增長有待時日，但文旅產(chǎn)業(yè)帶動的消費增長已成為趨勢。2024 年中國人均 GDP 達到 1.35 萬美元，旅游特征向度假、體驗、消費旅游轉(zhuǎn)變，旅游政策明確將其作為民生產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)，遵循守正創(chuàng)新、提質(zhì)增效、融合發(fā)展的原則 。

關(guān)鍵觀點：

 

1、中國經(jīng)濟已經(jīng)進入了轉(zhuǎn)折期，中國經(jīng)濟已經(jīng)從高速運轉(zhuǎn)進入到一個相對低速增長期，房地產(chǎn)已經(jīng)進入到一個頂部區(qū)域，今后是一個平衡持續(xù)階段。

 

2、財富模式?jīng)Q定經(jīng)濟走向，第二輪以資本市場形成的資本價值增長、財富價值增長，將會形成中國新一輪發(fā)展的核心。926意味著中國整個認(rèn)識的轉(zhuǎn)型，認(rèn)識從上到下開始到位了，這是重大的政策轉(zhuǎn)向、思想轉(zhuǎn)向、經(jīng)濟轉(zhuǎn)向。未來金融是第一大產(chǎn)業(yè)，第二大產(chǎn)業(yè)就是消費，以內(nèi)循環(huán)為主的消費經(jīng)濟是推動中國經(jīng)濟下一步解決問題的核心問題。

 

3、銀發(fā)康養(yǎng)+Z世代潮流的并行   文旅商康養(yǎng)體一體化的大消費綜合體，而不單純做旅游、做景區(qū)或做康養(yǎng)！基于文旅融合，跨行業(yè)多樣化融合才是公司未來發(fā)展的主導(dǎo)方向。我們要做的是大消費，這里面形成的是以跨區(qū)域為核心的消費結(jié)構(gòu)。

 

4、中國這輪一攬子政策刺激，首先要解決當(dāng)前政府沒錢、消費沒信心、房地產(chǎn)下滑等問題，不僅讓房地產(chǎn)穩(wěn)住，還需要股市起來形成新的財富效應(yīng)。

 

 

二、新消費時代的文旅市場特征

 

當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從“資源驅(qū)動”向“體驗驅(qū)動”的深刻變革。林峰博士指出：“旅游吸引力已從‘客觀資源’（如黃山奇峰、九華山宗教文化）轉(zhuǎn)向‘主觀體驗感傳播’（如淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界）。”情緒價值成為核心，游客的消費決策更多受社交傳播、網(wǎng)紅效應(yīng)和情感共鳴影響。

（一）消費群體與市場結(jié)構(gòu)

新消費時代市場呈現(xiàn)普系化特征，從嬰兒到老年各年齡段均有巨大市場。其中，Z 世代引領(lǐng)時尚潮流，銀發(fā)經(jīng)濟進入高速膨脹期。65 - 85 年出生的人群積累了大量財富，未來十年其消費能力將逐步釋放，成為銀發(fā)經(jīng)濟的主力。親子家庭消費則有安全性環(huán)境和家人一體化消費結(jié)構(gòu)的需求 。這三大主力客群構(gòu)成了文旅市場的核心，覆蓋約 80% 的市場，其消費趨勢和特征是研究重點。

（二）消費模式轉(zhuǎn)變

 

自主旅游時代到來，消費模式呈現(xiàn) 8自8化” 特征：自主出游時間、自主結(jié)伴同游、自主選擇優(yōu)惠、自主行程計劃、自主服務(wù)體驗、自主更改計劃、自主支付方式、自主游玩內(nèi)容。與之對應(yīng)的是需求碎片化、伴游圈子化、提前預(yù)訂化、體驗深度化、支付移動化、主題細(xì)分化。這種消費模式的轉(zhuǎn)變推動旅游供給、服務(wù)以及政策推廣向適應(yīng)自主旅游時代的方向變革。

（三）旅游吸引力變化

 

旅游本質(zhì)是游客的搬運，實現(xiàn)消費搬運。如今，旅游吸引力核心從旅游目的地的自然或文化屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)槿藶閷傩裕大w驗感及傳播。以九華山為例，其游客量超過黃山，不僅因其宗教文化，更在于其成為療愈基地，游客的體驗感及傳播吸引了更多人前往。新旅游時代以主觀體驗感及傳播為吸引核，旅游景區(qū)需打造體驗產(chǎn)品、互動項目，實現(xiàn)情緒價值共鳴，否則將面臨發(fā)展困境。

（四）情緒價值在旅游中的重要性

 

情緒價值是旅游體驗的關(guān)鍵，分為個人、組織、社會三個層面。個人層面強調(diào)產(chǎn)品的沉浸體驗，如在瀑布游玩或在博物館體驗航空航天項目；組織層面體現(xiàn)在景區(qū)精細(xì)化服務(wù)帶來的滿足感和歸屬感；社會層面則是通過情感共鳴實現(xiàn)傳播，如超越常規(guī)服務(wù)引發(fā)的關(guān)懷共鳴。實現(xiàn)情緒價值的放大，形成輿論場，能帶來網(wǎng)紅化效應(yīng)，推動旅游產(chǎn)品和景區(qū)的發(fā)展。

關(guān)鍵觀點：

 

旅游本質(zhì)是“消費的搬運”，即通過游客搬運實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)移，而體驗感是核心驅(qū)動力。

 

傳統(tǒng)景區(qū)若缺乏互動體驗和情緒價值，將逐步被市場淘汰，如部分老牌景區(qū)游客量下滑，而九華山因“療愈+宗教”體驗成為新熱點。

 

輿論場是產(chǎn)品的一部分，超預(yù)期的服務(wù)（如山東“寵客”標(biāo)準(zhǔn)）能觸發(fā)社會共鳴，形成裂變傳播。

 

三、AI 賦能下的文旅產(chǎn)業(yè)新發(fā)展

新生產(chǎn)力涵蓋勞動者、勞動資料、勞動對象。勞動者觀念需轉(zhuǎn)變，要能與 AI 合作，理解時代潮流和技術(shù)變化；勞動資料包括技術(shù)革命、場景革命、粉絲經(jīng)濟和流量賦能；勞動對象包含十大黃金賽道，這些賽道代表著文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向 。

AI 智能化、個性數(shù)字化成為時代標(biāo)志，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來變革。AI 伴游成為旅游目的地的必備服務(wù)，地方旅游大模型和 AI 伴游系統(tǒng)的開發(fā)至關(guān)重要。如貴州利川縣正在打造縣域 AI 大模型，每個旅游目的地都應(yīng)制作自己的 AI 伴游系統(tǒng)和大模型訓(xùn)練系統(tǒng)，與各大平臺聯(lián)動，提升服務(wù)水平，深度挖掘地方旅游內(nèi)涵。

AI 在文旅營銷上也有創(chuàng)新手法，重塑旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)。綠維文旅推出的地方旅游專用大模型服務(wù)體系和地方旅游媒體資源庫結(jié)合系統(tǒng)，是文旅項目數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施新基建包裝的重要內(nèi)容，具有時尚性、領(lǐng)先性，能有效帶動地方旅游營銷，保障收益結(jié)構(gòu)。

四、“十五五”十大黃金賽道

 

結(jié)合消費趨勢與政策支持，未來文旅產(chǎn)業(yè)的十大黃金賽道包括：

1. 城市旅游：依托綜合配套優(yōu)勢，超越景區(qū)旅游和鄉(xiāng)村旅游，成為中國旅游第一大版塊；如重慶輕軌穿樓、成都寬窄巷子。

2. 康養(yǎng)度假：銀發(fā)經(jīng)濟爆發(fā)，75-85年生人進入“享老階段”，帶動療愈、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合項目。隨著老年群體增加，在未來十年將迎來飛速增長。

3. 夜間經(jīng)濟：燈光秀、夜市、沉浸式演藝成為留客關(guān)鍵。

4. 旅游演藝：連續(xù)三年保持 100% 增長率，演藝旅游化成為主流；異地觀影占比超50%，如《印象系列》《只有河南》。

5. 體育旅游：借助各類賽事蓬勃發(fā)展；馬拉松、村超等賽事帶動目的地?zé)岫取?/p>

6. 研學(xué)旅行：從教育領(lǐng)域拓展到社會，涵蓋各個年齡段，從學(xué)生拓展到銀發(fā)研學(xué)，如國學(xué)、非遺體驗。

7. 親子度假：親子度假市場需求穩(wěn)定；安全性與互動性并重，如親子農(nóng)場、科普樂園。

8. 換裝旅拍：雖市場規(guī)模僅400億，但裂變效應(yīng)極強（1人體驗影響100人決策）。

9. 低空旅游：直升機觀光、滑翔傘等小眾但高溢價產(chǎn)品。

10. 滑雪旅游：冬奧會后持續(xù)升溫，配套度假區(qū)潛力大。

 

林峰博士特別指出：“康養(yǎng)度假是未來十年增長最快的領(lǐng)域，而城市旅游因配套完善，將成為最大賽道。”

五、文旅項目包裝

 

（一）文旅項目包裝類型

林峰博士強調(diào)：“未來文旅投資必須區(qū)分政府與市場邏輯，公益項目要‘守正創(chuàng)新’，市場項目要‘提效增值’。”根據(jù)資金性質(zhì)和目標(biāo)，文旅項目包裝可分為三類：

 

1. 政府公益型項目

 

新基建（數(shù)字化、AI旅游大模型）。

文旅康養(yǎng)融合基礎(chǔ)設(shè)施（如銀發(fā)經(jīng)濟配套）。

公共服務(wù)設(shè)施（游客中心、智慧導(dǎo)覽）。

• 目標(biāo)：爭取政府預(yù)算資金（如國債、財政撥款）。
• 重點方向：

 

2. 政府平臺混合型項目

 

文旅綜合體（公益展館+商業(yè)運營）。

旅游交通配套（觀光巴士+沿線商業(yè)開發(fā)）。

• 目標(biāo)：申請專項債等需還本付息的資金。
• 核心要求：平衡公益性與市場化收益，如：

 

3. 市場化招商型項目

 

瞄準(zhǔn)三大主力客群（Z世代、銀發(fā)經(jīng)濟、親子家庭）。

打造情緒價值（沉浸式體驗、網(wǎng)紅打卡點）。

結(jié)合科技賦能（AI伴游、VR互動）。

 

• 目標(biāo)：吸引社會資本，需精準(zhǔn)匹配消費趨勢。
• 關(guān)鍵策略：

（二）項目包裝服務(wù)重點

 

1、把握項目特點與資金需求

 

文旅項目包裝針對不同類型項目有不同重點。政府公益型項目包裝旨在爭取政府預(yù)算類資金；政府平臺公益加回報結(jié)構(gòu)項目，需爭取專項債等還本付息資金，要平衡公益性與市場性；招商引資的純市場化項目，以吸引社會資金為目標(biāo)。在 “十五五” 期間，各類型項目包裝需適應(yīng)新基建、數(shù)字化資產(chǎn)、文旅融合等發(fā)展趨勢。

2、融入情緒價值與服務(wù)系統(tǒng)

 

文旅項目包裝不能僅關(guān)注客觀內(nèi)容，要融入情緒價值，將服務(wù)系統(tǒng)和共鳴結(jié)構(gòu)納入其中。打造能實現(xiàn)游客沉浸體驗、提供精細(xì)服務(wù)、引發(fā)情感共鳴的旅游產(chǎn)品，形成良好輿論場，提升項目吸引力和競爭力。

3、借助科技與創(chuàng)新場景

 

充分運用旅游科技，如 VR、AR、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，提升旅游產(chǎn)品體驗和服務(wù)水平。創(chuàng)新場景，打造如重慶輕軌穿樓、火鍋公園等獨特場景，為游客帶來新奇體驗，增強項目吸引力。

林峰博士總結(jié)：“文旅已進入‘體驗即傳播’的新時代，項目包裝不再是‘講故事’，而是‘造情緒’。”

六、綠維文旅的“一主三特FEPCO”服務(wù)模式

 

綠維文旅提出“一主三特FEPCO”全鏈條服務(wù)，圍繞地方旅游大模型服務(wù)體系和媒體資源庫結(jié)合系統(tǒng)展開。以數(shù)字化為核心，為文旅項目提供專業(yè)服務(wù)，助力項目在包裝、營銷、運營等方面實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，提升項目價值和市場競爭力，推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

          特色業(yè)態(tài)植入（夜間經(jīng)濟、研學(xué)工坊）。

          特色運營模式（政府與社會資本合作）。

• 一主：以文旅項目策劃規(guī)劃為核心，確保頂層設(shè)計符合政策與市場趨勢。

• 三特：特色IP打造（如重慶火鍋公園、敦煌飛天演藝）。

• FEPCO：

  • F（Financing）：投融資對接（專項債、社會資本）。

  • E（Engineering）：工程建設(shè)與場景營造。

  • P（Procurement）：設(shè)備與內(nèi)容采購（如VR設(shè)備、演藝團隊）。

  • C（Construction）：數(shù)字化建設(shè)（AI大模型、智慧景區(qū)）。

  • O（Operation）：長效運營（流量管理、品牌營銷）。

 

未來文旅的成功，取決于能否精準(zhǔn)捕捉情緒價值、整合科技手段，并在政府與市場之間找到平衡點。十大黃金賽道指明了方向，而“一主三特FEPCO”模式提供了落地路徑。文旅從業(yè)者需緊跟趨勢，從“資源思維”轉(zhuǎn)向“體驗思維”，方能在新周期中贏得先機。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

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